“他经济”的凶猛势头下，品牌如何攻城掠地？

[h1]■ 作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

过去，男性消费者只对必需品“情有独钟”，整体购买力都弱于女性，但随着经济的发展，他们对非必需品也产生了一定的需求。根据美国互动广告局的调查数据，中国的电商消费者中，无论是PC端还是移动端，男性消费者占比都超过了女性，可见消费升级也驱动了男性经济的整体增长。正因如此，虽然全民共谈“她经济”的日子还历历在目，但“女人＞小孩＞老人＞宠物＞男人”的消费歧视链已经发生了变化。

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颜值时代来临
“男性消费”渐成护肤行业新风口

俗话说，爱美之心人皆有之。在这个看脸的社会，人们对生活品质的要求越来越高，为了让自己变美，不止女性，就连男性也开始追求“颜值”。尤其是近几年，男士“爱美”的信号不断释放，各种大数据似乎都预示着“男性消费”逐渐成为市场下一个掘金点，而在护肤和美妆行业，这一趋势愈发明显。

据数据表明，近76.5%的男士护肤市场被TOP5品牌抢占，一些护肤品牌似乎也嗅到了机遇，纷纷改变策略，瞄准男性群体。其中，欧莱雅男士早在2004年的法国就推出了男士专业护肤系列；2006年，巴黎欧莱雅男士护肤系列在中国正式上线，旨在为不同年龄、不同肤质的中国男士提供控油、劲能、抗皱三个系列的专业护肤方案，打造量身定制的专业护肤产品。

凭借准确的产品定位和优越的科研实力，欧莱雅男士在国内男士护肤市场迅速站稳脚跟。但面对国内日趋激烈的“护肤战场”，欧莱雅男士并没有安于现状，而是不断谋求创新，再度推出了男士专业防晒、男士黑管BB产品、男士洗发和造型等一系列大热产品，激化了男性消费者的购买欲望。同时，欧莱雅还时刻关注消费者对明星偶像的偏好，时时地邀请当下流量小生为自己的品牌加持，以快速稳定的增长持续保持市场领先，赢得了中国消费市场的肯定。

从欧莱雅男士的营销，我们可知“他经济”的崛起不容忽视。更何况，据数据显示，目前中国的男士护肤市场规模已达百亿规模，至2019年这个市场总值将增至154亿元人民币。

个性化趋势明显
“潮经济”驱动“他经济”发展

随着“万物皆可supreme”的走红，中国刮起了一阵街头潮牌风。这股潮流来自街头文化的风靡，以及以年轻人为主的消费市场，“潮经济”也就此成为了一个热门的话题。在中国，这股潮流风尚也席卷了18-30岁的年轻人群，其中的男性用户占比超七成，运动一族、买鞋控、有型潮男是“潮经济”几个重要的兴趣标签。

据淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中显示，中国男人越来越会穿，潮牌搜索量已超三亿，成为了男性服饰消费的新选择。可见，具有设计感、独特性、与众不同的街头文化成为了新生代的消费者们年轻人们追求的一种城市时尚文化，同时也使消费者愈发对潮牌产生了非一般的购买欲望。

日本元素龙头潮牌bape

为什么潮牌有逐渐从小众发展为大众化的趋势？

因为和其他的品牌相比，潮牌自身的独特文化是其吸引着人们的重要因素，符合消费人群的个性追求：

1、潮牌自带“个性”基因，独特文化成为吸引消费者的一大利器。

2、坚持“小众化”的品牌内核，不迎合、不盲目扩张，保持着品牌独有的神秘色彩。

3、当“他经济”袭来，潮牌们却并不固守旧观念，依然保持个性自我，选择在该出手时立刻出手。

比如提高明星红人带货、跨界联名、活动赞助、限时限量、艺术活动、时装走秀等手段，完成扩大知名度+提高品牌高逼格的目的。

综上，由潮牌形成的市场热潮与现象，具有差异化的一些特征，在品牌营销、消费模式上都拥有一些与众不同的“个性”。总之，“潮经济”的崛起成为了“他经济”发展的一大驱动力。

被低估的男性消费力
电商如何抓住“他经济”的浪潮？

在“他经济”消费升级的背后，依然是品牌对女性消费群体的收割。想要抓住“他经济”这一风口，就要了解男性消费需求，紧抓用户心智。

面临“他经济”风口，品牌如何快速调整营销策略？

1、打破以性别进行领域划分的传统观念。

目前专属的男士品牌还比较少，但很多品牌都开始关注并布局男士消费市场，男性消费市场已有成为未来蓝海的态势。比如进入中国市场已十年的科颜氏，去年就在上海发布了全新男士活力保湿系列，对标男性消费市场。

面对外资企业的来势汹汹，本土企业也意识到了男士产品线这个掘金新方向。于是，自然堂、温碧泉、欧诗漫也紧随其后的发布了全新的男士护理产品线，吹响了国产男士护理市场新的号角。这些品牌无疑都打破了以性别进行绝对商业划分的传统观念，并基于对男性消费者比女性更加忠于品牌的洞察，都想在未来抢占更多的市场份额。

2、了解男性消费需求，紧抓用户心智。

现如今，在女性消费市场愈演愈烈的情况下，男性消费市场无疑是一座正待挖掘的金山。我们以京东，苏宁为例，面对主要的消费群体，这两大平台却依然主打数码设备等男性相对更感兴趣的消费品类，并未深入挖掘男性消费的其他可能性。

这恰恰说明了各大品牌只有充分了解男性，做到比男性更了解男性，才能抓住男性用户心智，扩大平台的声量。

2、“因地制宜”，深化细分领域。

面对新一轮的消费升级浪潮，以及“他经济”群体的复杂性，各个品牌不妨“因地制宜”，即针对不同年龄段与不同类别的男性消费群体，采取差别对待的策略，才能深入细分领域。例如，品牌可以一边巩固电子、手表、IT、汽车、白酒等传统男性消费领域，确保老用户不流失；一边根据男性消费群体的消费需求，向外拓展新兴的行业（传媒行业、长久不衰的体育行业、历久弥新的服装行业等），不断丰富产品门类。

总之，当“买买买”不再是女性用户的专属时，品牌只有从产品质量和品牌内涵着手，才能有力的抓住“他经济”这一风口。

主编：黑马君，资深品牌人，毕业于浙江传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，专注于广告营销领域。在这里，创造品牌影响力！