那些吃掉2.5万亿的年轻人

“没有什么是一箱吃的解决不了的，如果有，那就两箱。”

这是Emily的人生信条，不管在家里、办公室还是路上，她的身边不能离开零食。上班挤公车的间隙里，一根健身代餐棒做早餐最方便；写方案写到绞尽脑汁，冲一杯奶茶补补；和甲方开完一场会生无可恋，只有两大包薯片可以拯救她；深夜加班完到家，吃播的博主叮铃一声上线，她从快递盒里拆开一包方便火锅，水浇进去、热气冒出来，她吃下一口火辣辣的牛肉，终于觉得这冗长而压抑的一天结束了。

这就是当下很多年轻人的饮食图谱，不再是过去一家围坐、三菜一汤，也没有力气去切洗煮涮，方便的一人食才是解决方案。而这种迫于生活的口腹之欲造就了一个新的万亿市场。

商务部报告显示，2006年—2016年，我国零食行业年复合增长率达到为17.98%，到2020年，零食行业总产值规模将接近3万亿元。

零食行业的持续爆发是经济与情绪共同积累的结果。

过去十年，中国的零食产业完成了从生产到渠道的全面升级，渠道变革、饮食习惯改变及近年来的消费升级氛围也提升了整个行业的景气程度，不少新兴品牌、进口品牌借助线上渠道实现高速发展。另一方面，社会情绪成为产业助燃剂。当代青年无处安放的孤独感与消费欲，让“进食”变成具有仪式感的情绪出口，同时兼具娱乐与社交的功能，从“吃播”的盛行到脏脏包、半熟芝士、火鸡面等网红食物爆款频出，食物成为了跨越地域和阶级的通用语言。

经济学的“口红效应”显示，美国经济不景气时，口红销量就会直线上升，作为廉价的非必要之物，口红让拮据的生活显得似乎没那么糟糕；而在中国，在那些同时被房贷、逼婚、“青年危机”与996压力迎头夹击的年轻人里，“零食效应”正大行其道。

今年4月，淘宝推出新品牌“淘宝吃货”，并发布150个城市美食地图，打造“一城一味”，试图从食品这个高频品类抓住年轻用户群体。此外，拼多多曾推出的“年货节”、“团圆节”，苏宁易购的“超级吃货节”，都试图通过造节吸引用户眼球，增加用户粘性。

然而，食品消费早已脱离纯粹物质需要的范畴，各个电商平台的竞争不只是营销之争、获客之争，也考验更全面的支持与运营能力：平台能否帮助品牌加速提升渗透率？能够助力商家实现可持续的增长？能否高标准地满足各个圈层用户对于高质、平价、高性价比的需求？

零食经济

中国零食产业的发展大概经历过4个阶段：

在上世纪80年代，我国的零食市场主要以冰糖葫芦、大白兔奶糖、水果等本土产品，品类单一；进入21世纪初，随着消费习惯改变，市场出现以“非充饥”为目的的休闲零食，品类有所创新，但销售渠道仍以传统路径为主；从2010年开始，零食电商起步，线上零食成为市场重要增长点；2016年以后，市场逐步进入线上线下融合发展的新零售阶段，行业开始向品牌化、标准化升级。

2012年是一个重要的转折点。这一年，淘宝商城正式更名天猫，以极大的优惠力度主动邀请各个品牌商入驻并大量导流，从那时起，大量互联网零食品牌涌现，可以说，零售电商与零食电商的起步和发展几乎同步。

7年过去，零食电商仍然在高速赛道。国海证券分析认为，线上渠道增速依旧最快、休闲零食线上渗透率仍可提升，预期在2020年线上渗透率提升至14%，2022年提升至16%。阿里的线上大数据也显示，零食在线上食品销售中是第一大支柱品类，且逐年上涨，零食增长率要高于行业整体平均水平。

为什么线上零食的增速更快？跟购买的人有关。

根据CBNData发布的《2018线上零食消费趋势报告》，线上零食消费的第一大消费人群是23-28岁年龄段用户，其次是29-35岁用户，年轻人在零食上的购买量要远大于他们的长辈，90后对零食消费的偏好程度远远超出其它各年龄段消费者。

对于这些忙碌的年轻人，各种各样的水果生鲜，种类繁多的饼干膨化、坚果炒货、糕点点心、奶酪乳制品、肉干卤味、豆干蔬菜干等等，成为他们的日常食物主要来源。加上越来越流行的“无添加、无糖、低脂、粗粮”等健康概念，各种零食可以填补生活中零碎的需求，甚至可以部分替代正餐主食，而在线一键下单然后坐等快递次日达，比亲自跑去线下商超挑选再背回家方便得多。

更重要的是，“吃”是年轻人们娱乐场景的一部分。

如果你习惯了阖家围坐，没有过在出租屋里对着iPad或电脑屏幕“一人食”，也许会很难理解，评价一部综艺或剧集的角度可以是“很下饭”。如果你刚好是独自在一线城市拼搏的年轻人，或许已经习惯了窝在出租屋里一边吃东西一边看剧——既然现实已经很苦逼了，真正的奢侈品牌又买不起来慰藉自己，但至少可以在吃上消费升级，让追剧的平淡日常显得像一场盛宴。

这种消费场景也可以解释“吃播”的盛行。从日韩传入国内后，“吃播”迅速席卷各个直播平台，成为最火爆的类型之一，观看别人进食、想象美食的滋味，也许也是为了填补在其他领域的失落与空虚。

年轻人最好的安慰剂

零食消费和吃播火爆的背后，是当代年轻人所共同展现的“求生欲”，通过食物，这些习惯压抑的年轻人感受到了片刻的安全与自由。

这种感受既可以来自心灵，也可以是生理反应——自然界优胜劣汰的残酷法则让进食成为一件“奢侈”的事情，不管是囤食物还是大吃特吃，都能在一定程度上带来心理的安全感；同时，咀嚼能刺激大脑分泌多巴胺，带来愉悦感，产生一种让人上瘾的兴奋感。

当来自外部的压力过大时，食物的吸引力变得更大。医学研究表明，人们为了和压力对抗时，身体的交感神经作用会增强，这会强化心脏跳动、导致血压升高，促使血液集中于脑部以及肌肉的神经，身体在处于备战状态时需要粮食补充，如果可以压制食欲的瘦素作用受到限制，食欲会因此高涨。

这也可以解释很多大众口味的形成：

吃巧克力、蛋糕和糖果，是因为甜食中的糖分会刺激人体分泌大量的多巴胺，达到舒缓情绪的效果；嗜辣，辣味刺激舌头及口腔的神经末梢，让大脑误以为有痛苦袭来，因此激发多巴胺神经元并释放内啡肽，从而使人产生愉悦的感觉；吃酸奶或干酪等乳制品，其中含有的大量维生素B可以有效降低焦虑与抑郁；喜欢高油高盐，是因为压力过大刺激身体产生过量皮质醇，导致胃口大开，想吃“重口味”的东西； ……

换句话说，进食是一种自我安慰。用食物带来的满足感缓解精神压力，一旦形成暴饮暴食的恶习，也有可能带来一些肥胖或营养不良的副作用，但如果对比酗酒或烟草成瘾，不得不承认，零食已经是年轻人最好的安慰剂。

这种焦虑和孤独也是吃播流行的原因。日本名古屋大学研究员中田龙三郎曾经做过一个实验，结果显示，一个人对着镜子吃饭的味道会比没有镜子要更好，原因是，“创造出模拟与他人’共同进餐’的环境，从而刺激味蕾感到更好吃”。

吃播模拟出了一种接近于“陪伴”的感受。此刻，独自进食的你既安全、又自由，但同时，在虚拟和现实的交界里，有个熟悉的陌生人一直陪伴着你，你享用美食，且不孤独。

从更积极的角度去看，健康的吃播能够为观看者提供有效参考，比如说，部分用户会跟着播主的食谱去采购食物，减少了中间筛选的时间成本，这种互动形式能够对现实生活产生正向的关照。

平台的“吃货战”

复杂的青年文化与社会需求培育出个大食品这个万亿市场，所有人都虎视眈眈。

一方面，线上食品仍然有较大的发展空间，在各个品类中食品的在线渗透率仍然位于相对低点，这和国人、尤其是三线以下城市用户过去习惯在线下商超、菜市场等购买食品有关；另一方面，大食品消费具有长久、高频的特征，客单价上有巨大潜力，如果培育出线上购买的消费习惯和品牌信任度，大食品消费既能为平台黏住用户，又能持续创造收入。

谁更有可能打下市场？不妨先比较一下几个主流电商平台的优劣势：淘宝的规模优势明显，用户量最多、流量最大，云计算、大数据、物流等基础设施高度成熟，爆款产品可以很容易地借助淘宝吃货平台触达亿级用户，但淘宝要优化流量分配，让后来者也可以从大蛋糕中分得一块；京东早年通过3C自营模式培养起一批高净值用户，但京东始终没有在食品、美妆等其他个人生活品类上建立认知度，换言之，当用户想买食物时，京东不会是下意识的选择；拼多多已经通过价格战打响名头，笼络了一批三四五线到乡镇用户，但拼多多同样也要解决“低价低质”的难题，破除便宜无好货的魔咒；苏宁也曾推出“超级吃货节”，但与京东相似，家电的印象根深蒂固，在食品上并无太大突破。

吃货的战争，其实演变成淘宝和拼多多的战争。

很多人认为是否能够触达足够广大的下沉市场是淘宝和拼多多的核心差别，这是一种偏见，实际上，阿里具有很好的低线城市用户渗透率。2019财年财报显示，在2018年4月到2019年3月这一年里新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场；在零食消费领域，淘宝三四线用户的消费人数占比超过5成，销售增速快于一二线城市用户。

用户量有了，问题在于如何进一步培养下沉市场用户的用户习惯、让他们更信赖淘宝吃货平台上的美食质量？

淘宝的优势在于品牌塑造能力和强大的执行能力，“双十一购物狂欢节”是一个教科书般案例。针对吃货群体，淘宝又上线新品牌，淘宝吃货”，并在5月推出了吃货节活动。但光做美食大卖场是不够的的，淘宝还要搭建一个融合线上线下、阿里内外的大食品生态体系。

这次，淘宝的做法是联合淘宝直播、快手、梨视频三大平台、联合百名KOL分时段轮播，推出了“明星直播间”、“吃播排位赛”、“原产地直播”等多个运营活动，这种趣味性、陪伴式的互动体验，更容易在低线城市用户中拉升好感度；以出海捕捞、深山采蜜、农家土特产现做现发、水果蔬菜现采现摘、养殖基地在线挑选为代表的原产地直播，也更能获得三四线城市用户的信任。

淘宝吃货的这种互动形式是双赢：既为众多小商家提供了一个有效的获客引流渠道，也能通过强互动进一步深扎低线城市、触达下沉市场用户，实现了平台的真正价值。

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