2019 年 4 月社会消费品零售总额为 30586 亿元，同比+7.2%（扣除价格因素实际增速为 5.1%），受五一假期错位影响增速较上月回落 1.5pcpts；剔除假日影响的名义增速与 3 月基本持平,整体消费增长保持相对平稳。 分渠道看， 4 月实物商品网上零售额 6161 亿元，同比+25.0%； 1-4 月累计同比+22.2%（前值 21.0%）， 双品节等活动或持续推动电商消费。 分区域看，4 月乡村社零同比+7.8%（前值+9.4%）城镇社零同比+7.1%（前值+8.5%），乡村社零回落 1.6pcpts，城镇社零回落 1.4pcpts。 分品类看， 4 月必选消费增长稳健，与假期相关度较高的可选消费回落较多。轻工板块的品类中日用品继续领跑，文化办公用品及金银珠宝类环比改善，化妆品及家具回落较多。
日用品类 4 月社零同比+12.6%，增速环比-4.0pcpts。增速虽有回落，但增速仍保持在所有品类之首，减费降税对日用品类的支撑较强。 家具类 4月社零同比+4.2%，增速环比-8.6pcpts，或与 315 及五一促销活动分流有关。 地产方面， 新房销售分化加剧，一二线城市房地产回暖速度略有放缓，三四线新房销售表现较为冷淡； 4 月竣工面积累计同比降幅略有缩窄，房地产整体稳中略有提升。 金银珠宝类 4 月社零同比+0.4%，增速环比+1.6pcpts， 5 月珠宝消费增速或在风险偏好回落提升黄金需求及五一假期共同影响下继续提升。 化妆品类 4 月增速+6.7%，较前值-7.7pcpts，连续两月高增长后增速回落，或为五一假期错配及双品节活动分流带来的暂时影响。 文化办公用品 4 月社零同比+3.6%，较前值+7.6pcpts，增速转正。
投资建议： 日用品板块： 必选消费确定性较强且受到减费降税的有力支撑，日用品增速连续六月位居第一，推荐关注下游需求刚性的生活用纸品类，推荐渠道下沉空间充足，木木浆价格低位盈利拐点已至的【中顺洁柔】；家具板块：一二线房地产销售稳中有升，关税落地风险逐渐释放，软体龙头将受益于集中度提升及化学品成本下行，推荐估值及业绩处于底部的【敏华控股】，建议长期关注内销提升的【梦百合】。定制类推荐关注行业龙头【欧派家居】。 金银珠宝板块： 风险偏好下行提升黄金需求，推荐关注轻资产扩张的【周大生】； 文化办公板块： 行业集中度提升明显，过往社零增速与龙头收入增速存在分化，关注传统业务扎实，拓展办公与精品文具的【晨光文具】； 造纸和包装板块： 贸易摩擦影响包装纸需求，包装纸价格或维持低位，推荐关注集束包装绑定 GPI、进军 QSR 包装将受益于环保限塑趋势的快消包装龙头【吉宏股份】；与小米、云南中烟展开合作，瞄准新型电子烟市场的【劲嘉股份】。
风险提示： 原材料价格大幅波动，贸易战争端加剧，地产调控超预期，景气度下降。
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