市场调查||“东不入皖”魔咒解封，“内外互搏”加剧，安徽市场格局会否生变？

“东不能入皖”的安徽，看来也并不如过去安全。

4月26日，江苏今世缘酒业与安徽百川名品签署战略合作协议，这对厂商完美结合意味着将全面敲击安徽中高端白酒市场，致力晋升为安徽酒水市场的分羹者之一。

纵观当前安徽的酒业格局，今世缘并不是首家大魄力的外来品牌，当全国性名酒在各区域集体下沉，即便拥有铁壁的安徽亦不能“免俗”，省内本土品牌依旧割据混战，省外“入侵者”开始破局攻势，新时期下，徽酒市场是否真的到了转弯时候？

“双强”地位稳固，一线外梯队临到挑战时候

有行业人士曾说，市场竞争之所以充满诱惑力，其实是因为这里从来不缺少传奇故事。素有“西不入川、东不入皖”之称的安徽，无疑填满了曾经本土白酒品牌的荣光与辉煌，尤其是位于区域领导地位的四家上市企业，它们的成长与发展基本是看徽酒格局的核心。

“安徽是前五大白酒消费大省，当前的市场规模大约260亿出头。”合肥某经销商透露表示。从整体情况来看，古井、口子窖、迎驾三大品牌依然牢牢站定市场前端。最新年报数据显示，2018年三家企业的营收业绩分别为86.86亿、42.69亿、34.89亿，其中，后两者明确指出省内市场营收分别为35.60亿和19.52亿，同比增长17.45%，10.13%；而古井贡年报显示其华中区域（安徽为主）营收78.67亿元，同比增长25.47%。毫无疑问，目前徽酒品牌的三驾马车仍保持市场绝对优势，有着较稳定增长。

但与三者截然相反的是，金种子酒作为“徽酒四杰”之一，多位当地经销商却反馈其近几年的发展并不尽人意，宿州、淮北、亳州、阜阳等核心市场业绩均呈现一定幅度下滑。

2018年年报数据显示，金种子实现营收13.25亿元，同比增长1.89%，实现净利润1.02亿元，同比增长1144.09%，其两项指标之所以呈增长态势且净利润增长迅猛，源于原麻纺老厂区土地及附属物被政府作为棚户区改造进行征收补偿产生收益，而并不是主营业务净利润的增长。事实上，过去金种子酒已面临连续5年的业绩下滑，在最新2019年一季报中，其营收仍在持续下降，降幅为6.08%。

在上市企业之外，如皖酒、宣酒、高炉家等企业约有10亿以上份额，临水、明光、金裕皖、文王等均在几个亿左右。这类二三线品牌多数呈现发展上升态势，但随着省内消费主流价位段逐步从60元左右向80-120元区间过渡，以及省外全国性品牌进一步强势压线，其未来发展均存在诸多不确定性。

智邦达咨询酒水研究员王宇透露，目前安徽白酒消费的主流价格带80-150元占比已高达65%，市场主要被古井年份原浆献礼5年、口子窖5/6年、海之蓝、迎驾洞藏6年所占据。相对而言，消费者认可度较高的大单品由古井贡和口子窖占据，渠道掌控力相当强势，稳坐省内中高端市场两强席位。

他进一步表示，针对目前的市场环境，品牌趋向集中，在消费升级的催化下，未来安徽的白酒市场将依然呈现古井贡、口子窖两大龙头企业主导+区域强势品牌迎驾贡酒的整体格局，高端产品名酒份额缓慢增长，下游企业诸如金种子、宣酒、皖酒、高炉家等将面临极大的生存挑战。

齐唱品牌“升级歌”，谁高昂谁嘶哑？或许正是看到了消费升级带来的结构性转变，最近几年越来越多徽酒品牌开始寻求在品牌及产品上的价值升级。

2018年，徽酒龙头古井围绕年份原浆产品体系再次拉开补强战略的高歌序幕，随着古20在省内及省外的核心市场上市，目前，古井形成了由古7、古8、古16、古20组成的中高端矩阵，古20正式代替古8成为古井抬升品牌综合竞争力的核心形象产品。

口子窖通过更具精准性和预见性的次高端布局及定位，在口子6年与古井5年构建起徽酒百元带坚实壁垒后，围绕300元中高端带的卡位战，其利润型产品口子窖10年的增速放量已经愈发明显。同时，对标古井和一批全国名酒的正面博弈，肩负口子窖品牌升空和占位的口子20年，开始有了更为凸显的战略地位和品质表达体系。

有安徽酒业人士坦言，“古井、口子窖目前在300元以内价格带基本上已经站稳，变化无非是个别市场的此消彼长，未来几年要拼的是400元甚至600元价格段，这种双雄争霸也能给安徽其他品牌带来增长契机。”

例如迎驾贡酒自2015年推出生态洞藏系列，加入到徽酒300元以上价格带的竞争后，经过几年积累，现已在一些核心区域呈现出爆发式的增长。这在许多安徽经销商看来，是恰当赶上了上一轮产品升级的末班车。此外，宣酒、高炉家也通过分别推出宣酒6、高炉家9等升级版新品，致力于向上突围。“但目前安徽市场内其他品牌想要以新品来寻求次高端突围已经愈发困难。”一蚌埠经销商直言不讳。

而颇为有趣的是，徽酒共同掀起的品牌升级战歌在现实情况中并不是齐齐的高昂声调，“一面向好，一面想向坏“是当前徽酒晋级表现出的真实状态。据上述合肥经销商透露，下滑严重的金种子酒在这轮高歌比拼中已经完全“嘶哑”，2018年虽在战略上重点聚焦中高端年份系列，但据年报显示，其中高档产品仍在不断下滑，减幅为9.78%。

也因此，多位受访经销商表示不太看好金种子酒的未来发展。在谈及原因时，上述经销商指出，体制僵化、产品政策摇摆不定、市场开发出现迷失等都是拖垮其稻草的关键原因。“更为重要的是，金种子酒在过去100元以下低端价位段塑造了太过深刻的产品形象，消费者对其既定的品牌认知使得升级的步伐难以为继。而这也是安徽诸多本土品牌正在面临的共同难题。”

“东可入皖”差点火候，本土品牌能否笑到最后？

从洋河破开安徽市场的“铁桶阵”开始，人们总是担忧曾经辉煌一时的徽酒是否到了转弯时侯，甚至行业间开始出现“魔咒已破，东可全面入皖”的论调。同时与之相匹配的是，在受访中，经销商都表示外来名酒的挤压给徽酒的发展带来越来越大的压力，尤其随着洋河、今世缘、剑南春、郎酒、水井坊等品牌更加强势的攻城略地，安徽区域本就激烈的厮杀开始有了越来越多外来名酒的“刀光与剑影”。

一位不愿具名的经销商直言说到，“目前，中国白酒市场呈现出挤压式竞争态势，中高端白酒市场扩容。而安徽白酒一直主推百元价格带的习惯，在当前的白酒竞争环境下自然不占优势。”但轻易打破徽酒壁垒显然也不可能，对于徽酒品牌的强大实力，该经销商仍然颇有信心。他说到，一方水土养一方人，也养一方酒，对安徽的消费者而言，徽酒独特环境造就的高品质口感仍是他们所钟情的选择。

上述蚌埠经销商分析指出，基本上，除了洋河、今世缘因为地缘优势（江苏和安徽挨得近），以及茅台、五粮液、泸州老窖走高端市场的，会把安徽写进扩张计划内，在其他外酒的扩张计划中几乎看不到“安徽”字眼，而真正在安徽市场分到一杯羹的，其实也就洋河一家，大约占到6%-7%的市场份额，今世缘几乎没有安徽份额。

王宇向快讯君透露说到，洋河近几年在安徽的资源投放有明显放大之势，2018年度安徽的销售额在16.7亿，较2017年17亿多的业绩相比有小幅下滑。今世缘在2018年度开始正式运作安徽市场，其销售额在5000万左右，总体起量并不太大。

不过需要指出的是，“难破局”并不等于“不能破局”，当洋河转变攻守身份，以高举高打的政策撕下安徽的一块血肉，更多的外来品牌显然便看到了其中的可操作性。据经销商透露，2018年，水井坊在安徽市场已实现过亿销售，剑南春因渠道投入的明显加强，以及在宴席市场的明显发力，也在阜阳市场成功破亿。与此同时，今世缘在近期与百川名品高调宣布的战略合作也为徽酒们再度敲响一记警钟。

从全国市场来看，次高端的增长仍在高加速期，这一区间也是目前全国及省酒龙头白酒品牌增速最快的段位，剑南春、洋河、今世缘等的变阵调整给古井、口子窖、迎驾带来了新的考题。本土品牌能否笑到最后，或许还需要时间证明，而现实是，即便多数经销商仍对自家品牌充满自信与期望，但更多的荆棘已经横梗在徽酒的未来路程上。

文 | 伍娟编 | 龙红梅制作 | 龙红梅

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