【深度解析】五大维度升级Agency Trading Desk（ATD）

据艾瑞咨询最新数据，2015年中国程序化购买展示广告市场规模为115.1亿元，增长率为137.6%，预计到2018年，中国程序化购买市场整体规模将达到469.6亿元，占中国展示广告市场的比例将达到34.7%。

随着程序化广告的蓬勃发展，衍生了更加多元与细分的产业角色，如数据供应商、程序化购买效果监测、创意优化服务等。而程序化媒体采购，仍然需要通过一家或多家广告代理机构来执行，于是成立了“Agency Trading Desk”（ATD），即提供了程序化技术的顶层统筹服务，负责发起采购、广告活动管理及报表回收。ATD就是代理商为了更好的服务广告主，提升营销效果而搭建的平台，然而对于处于生态链核心地位的广告代理商来说，搭建自有ATD并非易事，势必在人力成本、时间投入上产生较大消耗，从而导致在战略和业务发展上分散精力。

美数科技看到了代理商的症结所在，希望成为最靠近广告代理一方的技术服务提供商，从而将程序化购买全流程打通，为其提供自主化、自动化、智能化一站式数字营销平台——美数ATD＋。与传统ATD相比，美数ATD+不仅将程序化媒介计划、策略分发、投放执行和监测效果回收等各方的功能发挥到极致，并在提案能力、控制能力、盈利能力、定制能力与服务能力五大方面对ATD进行全新升级，根据不同代理商的商业目标及战略，帮助他们建立更加具有差异化和竞争力的服务体系。

1.    提案能力
在广告投放前的提案和计划阶段，美数独家产品AdVision通过对广告位的分级解析和广告主投放的历史数据，可对受众触媒情况做多维度立体数据分析，提供媒体采购建议，并结合广告主自身品牌特点，制定投放策略。目前AdVision已追踪到69 万广告位和超过 2 万品牌的投放数据，确保广告主投放的每一个广告位都经过逐层筛选，有效预防流量作弊，减少低质量流量投放等问题，通过更透明，更高效的程序化方式更好的触达目标消费者。


2. 控制能力
大中型广告代理商因为有着多元复杂的程序化购买需求，如多种程序化购买方式、多屏多渠道投放等，所以一站式的服务平台最能提高工作效率，满足复杂的程序化需求，美数ATD＋整合了DSP、DMP、SSP、PMP全链条技术产品做支撑，使广告代理商不仅可以在一个闭环系统里拥有从流量分配到数据管理再到投放执行的全流程自主支配权，并且可将多方数据纳入到自己的管理体系中，将不同渠道的数据进行采集、整合、分类及关联，时刻保证数据的安全性和掌控权，树立在程序化营销中更长远的竞争优势。

美数科技ATD＋整合平台全析图


3. 盈利能力
随着程序化购买多元化交易方式的快速发展，非公开竞价交易方式将成为程序化购买市场整体发展的重要推动力。美数PMP是ATD+中最重要的产品，其优势在于可以帮助广告代理商对广告价格和库存按需分配，以PDB、PD、PA多种售卖形式分层售卖，提高收益。

传统的投放模式无法进行更深层次的技术定向，且单一广告主很难独自承受高额的CPD包段形式。那么通过美数PMP既能拥有对黄金资源保价保量的控制性，又能够通过技术手段进行更精准的人群筛选，利用全自动化的模式去执行，对广告定向、频次等进行控制。在保障广告主对优质资源、品牌安全、品牌形象等多方面诉求的同时，使广告代理商的媒体资源售卖价格及售卖稳定性等各方面达到平衡。

例：日前美数服务的一家广告公司，其采购的某新闻客户端主要通过 API 形式向 DSP 售卖广告，广告售价形式采用 CPD ，不支持 CPM，CPC、CPT 。但其广告位售价相对较高，广告主长时间CPD 采购比较困难。美数PMP 通过分层售卖将采购的流量做切分，帮助广告公司将CPD广告位分量售卖给3家广告主，并按照采购比例分担广告费用，缓解多方压力的同时提高代理商利润率。

4. 定制能力
单一、标准化的技术及解决方案无法适应广告代理商复杂多样的需求。因此，美数ATD+是基于云计算 SaaS、PaaS的服务模式，再根据广告公司的技术储备能力、开发能力、数据整合能力，以及实际运营需求的差异化所开发出来的程序化购买平台，也就是说美数可根据每家代理商的自身需求和资源开发不同的前端界面和功能的定制化平台，通过自主控制完成全部透明化的操作流程。这样代理商就可以使用一个闭环生态系统里的内部平台完成从程序化投放到报表回收的全部流程。

5.  服务能力
在程序化落地的初始阶段，美数将提供平台运营、项目执行、数据优化等内部培训支持；及流量对接、订单设置、人群筛选、优化等全方位项目代运营服务体系。

在刚刚过去的2015年，一些国内外媒体采购量较大的广告代理商已经或正在使用美数ATD +平台，平台的客户满意度和留存率高达80%以上；美数并与百度BES、淘宝Tanx、InMobi、AdView、网易新闻客户端、百度百川、腾讯广点通、Google等国内外主流Ad Exchange平台完成对接与合作。从2016年目前的营收额来看，已超过2015全年业绩水平，且由美数ATD＋管理的广告预算在持续增长。预计到2016年底，公司团队将继续保持稳定性增长，且技术部门将占据半壁江山。今后，美数将继续通过整合新的技术和资源打磨完善现有平台，如程序化创意广告，数字电视等，帮助更多的广告代理商完成从传统到数字的转型，运用程序化提升数字营销的效率及效果。
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