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行为经济学在去年诺奖公布之后确实是红红火火了一波，而一些与消费者行为决策（judgment and decision making）相关的研究成果，如：心理账户（mental accounting）、禀赋效应（endowment effect）、前景理论（prospect theory）、助推（nudge）等等也借此机会被大众所熟知。在诺奖结果公布当天，我几乎所有心理学、marketing小伙伴们都振臂高呼行为科学的春天来了，而经济学小伙伴们则非常理智地表示这个结果是万万没想到的，由此可见行为经济学这略显“尴尬”的地位了。行为经济学虽然属于决策科学，但毕竟还是经济学的研究范畴，这里我也只能说在自己非常有限的知识储备中列举几条供大家参考~
1 house money effect 赌场盈利效应
人们在对待通过赌博获取的金钱与通过劳动获得的金钱态度有着天壤之别。面对前者，大家会更加愿意冒风险，同时也花得更不"理性"，这个效应算是心理账户的实际应用。所以在世界上大大小小的赌场附近，都会集结着丰富的奢侈品商店。印象比较深刻的例如澳门威尼斯人以及摩纳哥蒙特卡洛赌场外的名店一条街，就是方便大家在赢钱后及时地买买买啦~
2 交易效用与降价促销的原理
人们将参考价格与实际支付价格的差额视作“交易效用”，同样一件售价为200元的商品，今天是它打折促销的最后一天，亦或是今天是它促销结束恢复原价的第一天，会极大地影响消费者的购买决策。同时，标明的产品“价格锚”（参考价格）也会影响消费者的决定，例如低价的锚比起高价的锚更能影响消费者的决策。所以，下次碰到原价998，现在只要198的降价促销产品，大家可要当心哦~
3 过度自信与“免费”的午餐
著名的“黑猩猩飞镖”实验在某种程度上证明了人们在进行金融决策时存在过度自信的认知偏差。现实场景中，不少商家会推出首月免费使用，次月恢复原价的促销手法吸引消费者开通某些服务。而部分“精明”消费者同样会高估自己的能力，本想着占免费的便宜，第二个月取消服务，结果却导致了更多不必要的花销。类似的，先付费后返现的场景，如健身打卡满XX次得奖励金，学习社群中每日分享免学费等等同样利用了消费者过度自信的偏差，不知道大家中枪了没有哈~
4 前景理论与二百五的大闸蟹
在得到的情境中，人们是风险厌恶的；在失去的情境中，人们是风险偏好的。而人们对决策结果的感知是通过计算其相对于参照点的变化而完成的。所谓的损失和获得，是相对于参照点而言的，换言之，改变参照点就能改变人们对得失的判断，甚至是对风险的偏好。所以，人们对水产市场中花50元买的螃蟹可能会感到“损失”，而在高级餐厅花250买大闸蟹会有“赚到”的感觉，这就是参考点选择的威力了~
5 少比多好与“溢出”的冰淇淋
如果现在有两杯冰淇淋，冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里；冰淇淋B有8盎司，装在10盎司的杯子里，你愿意为哪杯冰淇淋支付更多的钱？实验表明，在单独评估的情况下（人们不能把两杯冰淇淋放在一起比较），人们愿意为冰淇淋A多付钱。因为人们在做决策时通常不是判断物品真正价值，而是根据容易评价的线索来判断。是否满杯，相较之绝对的冰淇淋数量更利于消费者进行评估。因此，下次遇到“溢出”的冰淇淋，大家可要清楚商家耍的小把戏哦~
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对决策科学的营销案例感兴趣的小伙伴，除了Thaler教授的《错误的行为》以外，推荐奚恺元老师的《别做正常的傻瓜》，上述冰淇淋和大闸蟹的例子来自这本书中的案例。这本书还有挺多彩蛋的，例如“奚式相亲法则”，“奚式送礼法则”一类的，有空翻翻还是可以长不少姿势的~
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如果你不满足于上述提到的这些营销的"小把戏"，那希望接下来提到的研究能够帮助你进一步思考在生活中更广泛的决策场景，也可以借此机会了解营销的学者们都在做什么。
在消费者行为研究中，一直饱受争议的一点就是发生在实验室中的各种effect难以找到现实的立足点。如果按照一个个案例讲解，往往会出现一个效应能找到无数的支持的例子，同时伴随着无数个反对的例子。
例如，大家比较熟悉的默认选项效应（default effect），说的是人们会习惯性地选择默认选项。现实中的例子就是将死后捐赠器官设为默认选项的奥地利、法国等地区其器官捐赠率远远高于将死后不捐赠器官设为默认选项的德国、丹麦等国。
然而，最近有学者研究表明，其实默认选项忽视效应（default neglect）同样存在，甚至有些人会有anti-default的态度，至于原因是什么，文章也没有说清。以至于我们上seminar就有老师开玩笑了，那以后所有效应都对应研究一下neglect的现象，就能发好多好多paper了（捂脸）。
又如推崇实践的JMR去年发表的验证锚定效应（anchoring effect）的field study，全文14个实验超过一半都是不显著的结果。这不禁让研究者们和业界的人士非常困惑，anchor这个效应在什么情况下是适用的呢？要知道，不少在实验室非常稳健的实验结果放在现实场景中往往有各种层面的干扰，而且你也不知道这样的干扰究竟来自什么地方，更别说是加以控制了。
所以，在解释现实中的商业案例时，研究者们除了从已知的实验研究结论出发外，更重要的是不拘泥于现有的原理，学会结合具体的商业场景进行解读。这样的现实情况，某种程度上也导致了接受过良好训练的CB Researcher对于业界来说好像并不能直接创造价值。当然，乐观点来看，现阶段行为科学研究由于行为经济学的兴起而逐渐受到业界的重视，如果营销学者们能够有更多更优质的field experiment的数据，同时在理论上有所创新，相信还是能做出能够make a difference的研究的吧（说这话我自己可以说是底气很不足了QAQ）。
最后，感谢阅读啦：）
Reference:
Zlatev, Julian J ; Daniels, David P ; Kim, Hajin ; Neale, Margaret A, Default neglect in attempts at social influence, PNAS, 08 December 2017
Jung, Minah H. ; Perfecto, Hannah ; Nelson, Leif D., Anchoring in payment: evaluating a judgmental heuristic in field experimental settings., Journal of Marketing Research, 2016, Vol.53(3), p.354(15)
奚恺元 《别做正常的傻瓜》
Richard H. Thaler The Winner's Curse.
Richard H. Thaler Misbehaving.
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