零售金融3.0时代，一个理财销售规模破4万亿的APP长啥样？

当我们在讨论一个银行的APP时，我们在谈论什么？功能、界面，还是体验？
事实上，APP是一家银行用户经营理念的集中承载，通过APP的功能形态，我们可以倒推一家银行的投资研究、产品设计、风险控制、渠道销售、基础设施、用户教育等核心能力构筑。

所以，我们不妨跳出研究报告和财报数据，从APP上倒推一家银行正在干什么——尤其是“零售”、“科技”越来越成为商业银行新赛道主题词的眼下。

尽管资产规模被其他个别股份行超越，但这并不妨碍招行凭借较为优化的资产与负债结构，依旧被同业视为研究样板。招行内部将时下正在经历的变革，视作数字化转型下的零售金融3.0时代（从存折到银行卡为1.0时代、居民财富管理经营体系搭建为2.0时代）。在这一时代，招行实施APP优先策略——毕竟招行APP累计用户数已在9月中旬突破7000万大关。

截至2018年8月底，招行APP理财投资销售金额超过4万亿元，已占全行理财投资销售金额的近57%。

从组织架构到客户经营理念，有一些变化正由内而外在招行堪称“护城河式”的零售业务板块发生，APP就是承载招行新打法的载体。券商中国记者以招行APP为样本，一窥其对零售的最新思考。

可查三年收支
近年来不少银行越来越注重个人财务管理功能的应用涌现，都在其APP中嵌入了交易查询与记账功能。

招行APP的做法是，推出收支分析、专项账本、预算管理、月度账单等功能，提供实时现金流管理服务。招行APP嵌入了自定义功能，允许客户自行创建一些基于旅行、美食、幼儿教育等不同消费与交易场景账本，并且支持以家庭为单位搭建统一账户体系，实现收支数据互通。最为智能的是，招行APP会以交易数据自动识别用户的消费场景，比如将餐饮支出计入美食账户。

招行将上述概念定义为“收支账本”。

“我们第一步是要把招行借记卡、信用卡的交易数据都放在里面去，未来我们想用一些授权的方式，获取客户其他信息，变成更广泛的账本。”招行APP产品官对券商中国记者说。

记者了解到，截至8月末，收支场景占到招行APP月登陆用户的52%，已成为招行APP第二大流量入口。需要特别提及的是，招行APP解决了一个痛点——支持用户查询其3年以内的交易记录。过去，超过1年的收支情况需要到银行柜台打交易流水。

从这一功能的背后，是招行正在加强的科技实力。招行零售金融总部人士并没有向记者详细解释这一功能实现的具体路径，但透露了很关键的一点——“以前银行所有数据都是在主机系统里面，但主机系统不是一个大数据平台，如果交易量太大、整个查询数据量太大的话，这个主机没有办法承载。现在我们把所有数据放在新的大数据平台上，运行在我们的云上。”他说。

也就是说，招行APP的背后，还引出了招行金融云的深度布局。

此外，有资深APP评测人员告诉记者，从用户前台的感知而言，银行APP在支付体验上极少能比互联网APP“好”——这个“好”字可以具化为步骤较少。而招行APP几乎是唯一能在某些支付场景比互联网APP步骤少两步的银行APP。

自助选基，又一个代销新玩法？
招行APP7.0版本嵌入了一个新的基金理财玩法——自助选基。这是继摩羯智投之后，招行又创出的一种代销基金产品逻辑。

“我们之前推出的摩羯智投是基于资产配置、基金组合的概念，帮助客户做风险的平衡。但我们发现，用户在投资上面的需求是多元化的，不是所有客户都愿意投资组合，有些客户就是纯粹想买一只基金。这个时候需要用什么产品满足他？自助选基就是解决这个问题。”招行APP产品官告诉记者。

记者亲测了解到，招行APP设置了高级筛选功能，比如根据你的风险偏好、基金公司评价、基金经理的要求、投资时长、收益率预期等，根据不同的属性向用户推荐基金产品。自助选基与智能投顾最大的不同是，后者是客户被动推荐，前者是主动定制。

截至2018年8月底，招行APP理财投资销售金额超过4万亿元，已占全行理财投资销售金额的近57%。可以预见的是，随着招行越来越多花式销售基金、理财方式的出现，这一数字的增势还会很猛。

将网点开进APP？
面对实体线下网点流量的衰减，招行认为在零售金融3.0时代，网点需要呈现一些新的形态去服务客户。从招行APP的新功能，我们又可以推导出招行对网点的态度。

招行APP推出了网点线上店，称要将“将网点搬到线上”。值得说明的是，这绝非简单地将存、贷、汇等基础功能移植到APP内，而是从客户获取与客户经营的最根本角度出发，让一线经营人员有权限借用总行APP这个拥有全行信息流和资源的平台，打造本地O2O客户经营闭环。如何实现？开放银行API接口。当然，这也正在成为国际银行业的新趋势，多家国际银行已在自己的网站上公布了API标准接口，供其他机构调用。

总之，招行已经有了在APP内打造城市服务圈的野心。在新版的APP内，招行推出了分行城市服务专区，每个分行可以调用接口，在上面定制当地特色的运营服务，将当地的两票、生活缴费、公积金查询、当地特色金融、非金服务等在自己的本地化平台上做露出和经营。

“这种模式下，网点已经不再仅仅经营它本来的存量客户了，而是把网点周边2公里的客户都做一个覆盖。网点线上店可以做两个事情：第一，自主发布一些个性化的资讯与营销活动，这很好理解，过去网点有活动可能是通过短信邀约，而现在是纯线上化推送，参与者也通过线上报名。第二，网点可以把周边的非金融生态做起来，比如邀请洗衣店、洗车店、水果店等商铺入住我们的平台上，这就又可以反哺网点流量和用户活跃度，同时帮助网点以自己为核心形成商圈。”招行零售金融总部总裁张东向记者阐述网点线上店的理念。

记者了解到，目前招行麾下44家境内分行都实现了在APP线上开展地域化特色经营，其中，截至8月底有62家网点线上店在施行他们经营范围内的支行网点线上店经营。招行内部对该模式目前取得的经营成果表示肯定，将其称为“打造了O2O融合服务模式，成为招行本地化服务的经营抓手”。

“现在各地分行都在推这个模式。以南昌为例，当地有一个很大的水果商户，我们邀请它来我们专区入驻，把API（应用程序编程接口）接口给它。它需要登录就调登录接口，需要支付就调支付接口。这样它就成为了我们的小微客户，那我行就会将包括基于收单服务的一系列小微服务，以及它周边的潜在客户流量，我们就都导入给了这个商户。分行现在也尝到了甜头，所以在纷纷调动分行的信息技术部来推动。”招行APP首席产品官告诉记者。

APP背后的组织架构巨变

产品端的升级是肉眼可见的事情，而台下，才是一切发生的原因。招行近期对零售条线进行了五年来最大的组织架构调整，而这次调整也被招行视为将要开始的零售金融3.0时代的起步。

具体路径可概括为三个一级部门合一：以网络银行部为主轴，吸收原零售金融总部（即“小总部”）和基础客户部，成为新的零售金融总部。即原网络银行部+原零售金融总部+基础客户部=新零售金融总部。同时，原网络银行银行部下辖的二级部门远程银行中心，更名为网络经营服务中心，为新零售金融总部的二级部门。

值得注意的是，招行此次调整并不是将原有的小总部升级，而是以网络银行部为依托，吸并其他两大部门，“过去的网络银行部只是一个子产品部门，而现在升格成整个零售总部的基础设施。”招行零售金融总部总裁张东告诉记者。

在招行内部看来，新零售金融总部表面上是三部合一，实际上绝不是简单做加减法的物理整合。它的深层逻辑是：打造零售金融经营数据化支撑平台，并在此基础上构建垂直化产品体系与生态化服务体系。

招行内部将本次架构调整定义为“系统性改革”，认为其理顺了零售金融数字化转型的整体路径，财富管理、零售信贷等产品开发营销都将通过总部的数据化平台实现垂直管理。

“放眼国外的银行，根本看不到类似的架构。横向到产品条线、纵向到分支机构，我们的新架构更偏向于平台化、数据化和互联网化。这次调整是招行零售金融3.0的起步。”张东告诉记者。

“三部合一”后，现在招行大零售条线架构为：零售金融总部、私人银行部、财富管理部、零售信贷部、信用卡中心。私钻、双金和基础客户服务仍分别由私人银行部、财富管理部和零售金融总部的客户直营板块承担，客户服务则将以零售金融总部的数据化平台为基础，搭建生态体系。

从组织架构到客户经营理念，有一些变化正由内而外在招行堪称“护城河式”的零售业务板块发生。不断做加法的招行APP，每一个新增的功能，背后都承载着招行对零售业务新的思考，甚至，野心。

财报上令同业艳羡的零售资产与负债占比、零售利润贡献度只是一个结果，每一次APP等全渠道的重塑、考核制度的调整、产品研发实力的升级、科技部署的加强才是确保这一切发生的本质原因。

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