匿名人员
2018-9-25 00:25
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本周行业观点：美团点评，一个还不够好的好平台（一）
1、充分享受消费模式变革红利的新互联网巨头。
18年2月，《纽约时报》专栏作家TimWu写了一篇名为《方便暴政（theTyrannyofConvenience）》的文章，里面提到“便利性”可能是最被人低估而又最具决策驱动力的力量——不论是“让生活和工作更简单”的智能家居、机器人设备和互联网搜索引擎，亦或是“让享乐和做自己更简单”的流媒体、智能手机和电商，其带来的都是不可逆的消费模式变革；而人们也愿意为便利支付溢价，比我们自认为的要多得多。尽管现在众多电商平台仍然在通过补贴吸引新增客户，例如倡导“咖啡便利”的瑞幸、倡导“让出行更美好”的滴滴、倡导“三公里生活圈”的盒马鲜生，但其真正看重的是消费者对“便利”产生粘性后带来的商机。就像网上音乐流媒体Spotify的付费用户1Q18已达到7500万人，付费率达到44%；腾讯的内容付费用户1H18也已达1.52亿人次，同比增长30%。人们对便利日渐增长的强烈期望甚至影响到了其他不那么便利的事情：要么变方便，要么被淘汰。
美团点评（SEHK:3690)就是顺应这一“便利性”成长起来的互联网平台，其主要业务涵盖餐饮服务、酒店预订、电影票、网约车及出行，其中餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他占总收入的比重分别为61.2%、27.5%、11.3%（2018年前4月公司合计营业收入为158.24亿元，YoY94.90%）。餐饮外卖是公司业务的重中之重，也是最能体现“便利性”粘性之处——外卖大幅节约了用餐时间，从而迅速替代了原来在家做饭和外出用餐的消费需求。
这一不可逆趋势在今年有了官方数据的支撑：18年8月，国家统计局首次披露限额以上单位1-8月累计通过公共网络实现的餐饮收入增速（约等于主要餐饮企业外卖增速），该数值超过40%，显著高于限额以上单位餐饮收入增速的7.1%和限额以上单位实物商品网上零售额增速的28.6%。再对比全行业增速和美团点评披露的18年1-4月外卖业务交易流水增速112.1%（流水额751亿人民币），后者领跑外卖行业的绝对实力可见一斑。
2、美团点评的初始商业定位——数据化“生活便利”。
互联网知名商业博客Stratechery的创始人BenThmopson在近期访谈中对新兴互联网平台的发展给出了自己的见解，认为这类平台的成功来源于1）围绕某一核心价值，2）将用户和内容提供商/生产商用新的、数据化的方式予以连接，3）形成崭新的生态系统——“Airbnb数据化了‘安全性’，Netflix则是数据化了‘闲暇时间’”。同理，国内的互联网平台中，尚没有比美团点评更精准切入“生活便利”的竞争者。
2.1败也流量，成也流量：
美团点评的前身是2010年成立的团购平台。线上团购模式的本义是利用成本较低的互联网渠道转化潜在线下消费者，从而实现到店消费。但这一模式的问题在于，引流和到店消费流程都在线下，并不会在团购平台上形成闭环，且团购内容大同小异并无排他性。同期，BAT三大巨头以自有线上流量便可以轻松完成团购券的出售；为了抢夺C端流量而进行的百团（地推）大战，最终也只是杯水车薪。帮助美团在竞争中杀出一条血路的“破坏性创新”在于其用外卖使线上餐饮团购实现了闭环。这也让美团有了另辟蹊径的可竞争商业模式：连结尚未触网的线下服务商，给C端消费者带来生活便利。相对于早已由阿里、京东等形成垄断的互联网零售体系，服务商上线的成本更高（前期几乎是依靠团购企业以非互联网的拓展方式引流至线上的），但许多服务商也自带流量（比如品牌餐饮的食客、酒店集团的会员等），如能在这一端发力，将有效打破BAT在传统2C流量方面的垄断。在这一时期，美团作为团购鼻祖与本地生活服务商建立的联系便呈现了积极作用，这也是其能与流量大佬百度外卖PK的关键所在。可以说，美团外卖战略性的卡位了2C流量大佬尚未充分涉足的蓝海。
根据艾瑞咨询，在经历13年至今的快速发展期后，中国的消费者服务市场还将从17年的18.4万亿增长至23年的33.1万亿，年均复合增速为10.2%；其线上渗透率则将从14.7%上升至24.2%；意味着同期线上服务的市场规模由2.7万亿跃升至8.0万亿，复合增速19.8%。其中，餐饮、旅游和出行均将保持较快增速。
2为B端服务的点金之笔。
美团的迅速发展一方面得益于其通过数据化“便利性”解决了C端消费者的需求痛点，更重要的一方面来自于服务商对其的依赖，这也恰恰是很多对美团的商业分析容易疏忽的一点。我们认为15年并购点评是美团服务B端服务商的点金之笔。点评是互联网时代目标客群确定的广告渠道，从餐饮开始，慢慢延伸至其他本地生活领域，解决了B端企业精准定位，实现“窄播”和“点播”的需求，能有效的帮助如餐馆、酒店、旅游景点等前期固定资产成本较高的企业提升到店频次，拓展边际利润。另一实现这“点播”广告模式的企业是美国运通，其通过与商户的深度合为持卡人提供独特的到店服务，实现三赢。独立发展的点评缺失消费者线上消费的闭环，直到被美团收购后。比运通模式更近一步的是，美团点评所掌握的C端流量比运通更多，为了更好的获取这些客户资源，B端服务商将不得不为适应美团点评而修正其业务模式，从而对美团更加依赖。我们也可以想象，聚集了更多优质B端的美团点评意味着其“生活便利”的平台定位进一步加强，从而吸引更多C端用户上线，形成正向反馈。截止1Q2018，美团外卖的市场份额持续增长，达到59.1%，已成为大部分消费者和服务商的首选平台。
3、风险提示：食品安全风险；宏观经济放缓导致消费者可支配收入中用于服务类的开支增速放缓的风险；并购导致公司盈利能力出现短期波动的风险；上市后决策机制可能出现变化的风险；生活服务线上市场出现破坏性创新者的风险。、。
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