社区运营的思路主要有哪些?

论坛 期权论坛 期权     
陈沛   2018-9-24 01:13   96037   9
我是一名转行的社群运营工作者,运营我们社群的生活板块,社群名称是家长帮,社群的主要服务人群是关心孩子教育成长的父母,年龄层次从年轻的爸妈到三四十岁的爸爸妈妈都有,工作快二个月了,每天强调运营的思路,到底社区运营的思路主要包括什么,有哪方面的书籍和视频推荐吗?希望得到帮助,首先感谢了!
分享到 :
0 人收藏

9 个回复

倒序浏览
2#
韩叙  2级吧友 | 2018-9-24 01:13:23 发帖IP地址来自

一个成熟的社区就像一座城市,通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化,有稳定的自我运转机制。社区的运营者,就像城市的管理者,最核心的职责是建立规则,并不断优化。


我相信所有的互联网从业者,都希望能建立这样的成熟社区,这意味着有稳定且海量的用户群体,具备自我运转机制,通过用户互动和交易,实现社区的价值。最吸引人的是,这让我们获得顶级的成就感。


这是更抽象的社区概念,是非常理想的状态,实现难度很大。阿北一直认为豆瓣就是这样的社区,或者具备这样的条件,但在做过很多尝试后,仍然没找到合适的方式。比如下图的阿尔法城,就是按照城市的概念打造的。





抛开这个抽象的概念,实际上我们平时提到的「社区」,是从狭义上说的内容型UGC平台,类似知乎和天涯。


我对社区很感兴趣,希望写点什么。让我担心的是,虽从业多年,也经历过4个社区产品,但还没有典型的成功案例。


但我认为,「失败」的经历更有价值。好比一个人死后,可以知道具体原因,后续针对自身可以做预防措施。但我们很难找到一个百岁老人的真正长寿秘诀,因为涉及的因素太多,而且因人而异。


成功的经验不可复制,甚至不一定正确。一个成功结果的达成,需要满足很多天时地利人和的前提条件。否则,那些成功经验就不成立。


所以,作为一个有多次失败经验的社区运营者,我的经验或许更有实际的借鉴价值。本文就站在这个角度,谈谈社区运营的玩法。





一.什么是社区


什么是社区,目前没有特别权威的说法,主要以惯例为准。我给出的定义是,互联网社区是把具有共同属性的用户聚集并提供互动服务的线上平台。其中共同属性、互动和线上平台这三个元素,基本上每个社区都具备。


需要说明的是,社区和社交平台的概念很容易混淆,很多朋友不清楚界定标准。我认为,社区是以内容为主体的,社交是以人为主体。


用一个简单的方法分辨,看这个产品里的内容,是用什么纬度串联起来的。如果是以内容本身串联,就是社区,如知乎、贴吧、same;如果以用户串联,就是社交,如微博、陌陌。


满屏都是内容的知乎,是社区


满屏都是人的陌陌,是社交

由于产品形态很多,有些情况通过这种方法也很难界定。比如微博是以人为纬度串联内容,但媒体属性很强,所以说微博是社区也是合理的。再比如朋友圈,以熟人纬度串联内容,但内容本身已经越来越重,所以社区和社交的元素都具备。


还有一类情况,社区只是产品其中一个模块,比如下厨房、虾米,或者社区作为一个互动元素,融入产品整体,比如小红书、猫眼电影。

社区只是「虾米」的一个模块


用内容做交易决策的小红书,内含社区元素

其实,硬要把几个不同的产品归类,并定义成一个概念,在实战中是没意义的。产品具体的呈现形态,核心是满足用户需求,而不是为了做哪一类的产品,这才是合理的分析思路。



二.决定社区成败的三个因素


1.定位


有一个正确的定位,项目就成功了一半;定位有问题,怎么折腾也没戏。同理,对于社区来说,定位最重要,实操时需要考虑以下三个问题:


①市场够大


简单说就是,社区定位在哪个领域,是否有足够量级的人群和需求。社区的产品形态决定,只有形成人数上的规模效应,才可能成功。如果市场规模大,意味着只要你瓜分其中10%的份额,社区人群的基数就足够大,就具备了做起来的条件。


如果定位在细分且小量级的领域,首先没有足够的人群基数,就不足以让社区运转;其次市场小意味着商业价值可能也不大,没有商业价值,这个项目就是不完整的,也无法持续。


所谓的「小而美」是很难生存的,大多只是团队招人和PR的噱头。比如,知乎初期的人群集中在互联网领域,且段位很高,再加上未开放注册,是一个标准的「小而美」。但之后知乎有一个关键性转折,就是用户群体从互联网扩展到其他领域,且占比不小,增速不慢。假设没能做到这点,知乎只停留在互联网领域,不可能有现在这样的用户规模和社会价值。


转头看豆瓣,大家都说水化了变味了,其实这是用户规模变大的必然结果。之前小众的文艺范儿,是以人少为前提的。当海量用户涌入后,这样的社区文化必然受到冲击。但如果豆瓣不做用户增长的事情,对公司的估值和商业化,都有很大影响。


所以说,别看豆瓣前期走的文艺路线让人羡慕,但市场规模和受众人群太小,影响公司的发展,只能再向外延突破。这就是定位的市场规模小,给后续增长带来的难题。


②目标人群善于UGC


豆瓣能做到目前的影响力,重要原因是定位在书影音爱好者这个人群。这样的偏文艺的人群,更善于用文字表达细腻的情感,有着很强的优质内容生产力,也有很高的活跃频度。豆瓣最初的内容填充和社区文化,就是由这样的人群创建的,也为后续优质内容和用户的扩充奠定基础。


除了书影音爱好者,互联网从业者也是UGC能力很强的人群。特点是在线时间长、活跃度高、可以更熟练的使用互联网产品、有一定的文字功底,简单的说就是会玩,而且能玩出各种花样来。


缺点是忠诚度低。由于他们使用产品的初衷不是因为需求,而是为了体验产品。就像蝗虫一样,扑向一个个还未启动推广的产品,玩腻了没新鲜感了,就离开,扑向下一个目标。这就是我们常说的互联网产品观光团。


不希望他们去「观光」,是因为这部分人并非产品的目标人群,他们的活跃会影响社区氛围和调性,对产品数据的干扰会导致无法正常分析和决策。更重要的是,观光团在试用产品后,还会公开发布自己的观点和解读。这会让产品在毫无准备时,获得与预期不符的口碑,影响产品品牌。


以上两个案例的人群,一个是文艺气息很浓的书影音,另一个是互联网从业者,都有些特殊性,不接地气。下面举一个开心网的案例。


开心网风靡一时,重要原因是定位在一线城市的白领,利用他们在上班时的碎片时间,挖掘他们在枯燥和紧张的工作中期望轻松一下的心理需求,设计了娱乐性强、参与门槛低的游戏、投票和转帖等内容形式,只需要鼠标点击就可以参与并分享给好友,好友再关注、参与、扩散,如此反复,形成内容产出与消费的闭环。


这个模式,通过巧妙的人群定位和低门槛的互动形式,成功的解决了国内用户UGC能力差的难题,是个很有借鉴价值的案例。



开心网,当年的传奇

做社区,要选择内容贡献和活跃度较强的目标人群;或者挖掘定位人群需求,通过产品形式来满足。豆瓣是通过人群定位解决了UGC难题,开心网是通过产品形式完成了曲线救国。


③用户需求真实存在


时下最受瞩目的两个公司是新美大和滴滴出行,他们做的事情是与老百姓生活切实相关的吃和行,是刚性需求。虽然两个公司的成功还有很多其他因素,但从定位角度来说,涉及的用户需求是切实存在的,这就为成功奠定了基础。


再说一个案例,黄色网站在国内是是违法的,但供需双方屡禁不止。需求方通过翻墙、记录不同的url等各种复杂的方法去登录访问,甚至付费购买VIP,原因就是刚性需求,食色性也。


草榴社区的数据

对于一个社区来说,只是某个话题或人群的交流,我觉得这个需求并不给力,只靠这点很难玩转。之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区,不是因为这个话题足够刚需,而是有其他的需求点在栓着用户,比如买便宜货、查游戏攻略等。


但也有个别细分领域,只依赖沟通交流的需求,就能把社区做起来,比如育儿社区。原因有两点,首先年轻的妈妈们绝大多数都是第一次生宝宝,有很多不安和兴奋的情绪需要排解,有很多问题需要交流请教;其次宝宝出生会带来家庭结构和重心发生本质变化,会触发家庭矛盾,妈妈们需要倾诉。所以,这就是一个很给力的需求。


再用一个我自己的项目做案例。07年前做过一个运动社区,用户使用路径是,发布线下活动,注明场地和活动信息;感兴趣的用户点击报名,有疑问也可以跟帖咨询;组织者可以实时查看报名情况,并向已报名用户免费发送短信,再次提醒活动信息;活动结束后,可以发帖和照片,总结和回味这次活动。


你是不是觉得这个产品很靠谱,用户使用路径很清晰。实际上这是一个伪需求,用户并不会像上文描述那样去使用,那只是我自己意淫的一个故事,用户只是靠一个QQ就解决问题了,虽然并不是那么规范好用,但更轻松方便,转移到其他平台的成本相对更高。


2.社区调性


你会承认一个人很漂亮,但不一定会爱上她,因为外表漂亮是停留在表面的感觉。真正让你让你爱上一个人,是因为气质、共同语言、三观等内在因素,也是因为这些,才让我们呈现出一个个特点各异的人。


社区也是这样,用户使用社区的原因是需求,爱上社区的原因是调性。一个具备独特品牌和调性的社区,会给用户一个爱上自己的理由,也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区,就像一个只有骨架没有灵魂的人一样,是不完整的。


社区调性,主要通过内容的定位和视角去实现的,对应的人群也会非常细分和精准。举几个例子来看:



上图是豆瓣东西,作为豆瓣的子产品,社区调性和豆瓣是一致的,从图中就可以直观的感受到。




上图是same的页面,从这几个推荐话题的风格来看,透着一股简单、随意的劲儿,符合时下90后喜欢的轻松无拘束的感觉,也与简洁的产品风格相符,给人印象很深。




上图是哔哩哔哩,感觉一阵日系风吹来,这就是ACG Fans的大本营嘛。


3.用户激励体系


社区是依赖UGC的产品形态,所以贡献优质内容的用户是核心要素,社区运营的工作也是围绕这个人群展开的。


那么用户为什么要贡献内容,能获得什么收益,谁来消费内容,如何让用户持续的贡献,谁来持续消费内容,这就是一个闭环的用户激励体系。其中,用户贡献内容的原因和动力,就是用户激励。


简单说,用户愿意去贡献内容,肯定是满足了某些需求,精神上或物质上。所以,用户激励体系最根本出发点是用户需求,在设计这个体系时,思路是通过产品和运营的哪些方式,可以满足用户的需求。


有朋友说,用户激励就是积分等级勋章签到,这个思路是不对的。这些只是实现激励用户的具体方法,而不是根源的原因。简单的认为用这些方法就能解决用户激励的问题,是不牢靠的。认为自己做了积分等级,用户激励就能变好,这就相当于把具体表象当做内在原因。这是分析思路的顺序所致,应该是从内在原因到具体方法,不能倒置。


现在很多从业者缺乏独立思考的能力,或者分析问题的逻辑思维能力。认为激励体系就是积分等级勋章,提升留存就是用签到,活动就只能是发红包。这样想是懒惰的,这些只是实现最终目的的途径,而不是本质的原因。



三.社区运营的节奏


社区就像集市,有慢慢聚人的过程,不会一下子热闹起来。所以,在从无到有,从小到大的过程中,社区运营的节奏感是非常重要的。


简单说,社区运营的节奏是,先小范围探索模式和建设氛围,再复制模式并提升用户规模。但这个节奏其实只是初期的,社区中后期的运营节奏要结合实际情况,很难总结出共性。比如,有的社区是具备一定规模后才启动商业化,比如豆瓣知乎;有的社区是最初就包含商业化元素,比如美丽说蘑菇街。所以本文说的社区运营节奏,只适用于初期。


社区运营节奏,如下图:


这部分属于执行环节,每一点都可以延伸出一个话题,所以这里只做简要说明。


第一步,冷启动


①种子用户


根据产品定位,确定核心用户人群的定义,再通过运营手段去引入。保证在产品上线后就有用户活跃,贡献内容、互动交流和提交反馈。


②内容填充


社区的定位和调性,是通过展现的内容体现的。所以在产品上线初期,通过运营编辑优质内容(包括预埋回复),去填充社区的骨架,建成期望的样子。


用户本也可以参与,但在产品刚上线时,用户对产品理解不透彻,发布的内容很可能不符合社区定位,所以需要运营完成。运营策划的内容质量更可靠,更符合定位,会起到标杆的作用。


③氛围建设


社区氛围包括活跃度和社区文化,是用户留存的重要原因,所以从社区建立初期就要重视。我们可以接受用户规模还不大,但不影响良好的社区氛围。


做好社区氛围,就要严格控制种子用户质量和初期的内容,关注互动量,以及把控冲突和友善的合理临界点,做到即吸引用户分享讨论,又让用户觉得温暖和有归属感。


第二步,探索模式


①需求印证


在上线前,产品的前景是未知的,只停留在推测阶段,谁也不确定用户是否喜欢。所以,急需在上线后去印证之前的推测是否成立,用户是否有这方面的需求,对产品的认可度怎么样。


只要用户认可核心功能,其他的辅助模块和细节体验都可以后续优化。如果用户对核心功能并不感冒,那就要考虑是否需要转型。


需求印证的方法有很多,比如看数据、做调研、监控用户的玩法等,主要是看实际运转是否符合预期。


②激励闭环


在需求印证之后,就要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环,为后续大量用户涌入做准备。简单的说,就是用户为什么要贡献,贡献后会获得什么,为什么要持续贡献,这点在上文提到过,就不展开了。


③确定调性


产品上线前,社区调性的定位只是预定,是方案中的一句描述,最多也就是用几条内容做案例来具体说明。


上线后就要落实之前预定的调性,但更重要的是根据用户的反应去不断调整,逐渐缩短预定与用户实际反应的距离。


第三步,快速复制


①用户增长


通过前两步,完成了冷启动,印证了产品模式,也跑通了激励机制。就好比水库已经修建好,该开闸放水了。


这个阶段需要用各种方法提升用户量,比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握好节奏,逐步扩大用户增量,而不是毫无保留的频繁放大招。社区像人一样,不能奢望婴儿吃几顿饭就长大成人,而是一口一口吃饭,慢慢养大。


如果用户增速过快,社区氛围就可能被打散;增速过慢,用户又会觉得太冷清,最初的激情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失,对社区影响很大。


②扩大覆盖


「用户增长」是从社区整体用户规模来说的,「扩大规模」是从社区横向领域来说的。


有些社区会涉及横向的多个领域或分类,比如豆瓣有书影音、知乎从互联网到全分类、微博从互联网和媒体到全分类、美团从美食到多种服务。这些都是从单个或少数分类扩大的。


这一步并非在每个产品都会出现,和最初产品定位相关。如果需要横向扩大覆盖,从运营节奏来说,这一步是合理的时机。


③品牌传播


在产品成型、社区调性确定、有稳定活跃用户之后,就要考虑做对外品牌的传播,扩大知名度和加深认知,让更多站外用户不仅知道这个社区,还对社区的价值观有所了解,提升品牌认知度。比如知乎做过一轮地铁广告,其中一个目的是覆盖并笼络知乎的外延用户,就是在社交平台听说过知乎但还未转化成产品的用户。


启动品牌传播的阶段,每个产品是不同的,形式和渠道也不一样。对于社区来讲,至少应该去做优质内容的持续传播,借助站外渠道扩大内容曝光,这样对已有用户有激励的作用,更重要的也是对社区品牌的传播。


四.社区运营的六个陷阱


说说做社区时踩过的坑,我觉得很有共性,对于很多社区都适用。


1.为了提升用户粘性去做社区


我们去做一个产品或功能,用户需求是唯一原因。这个道理所有人都明白,但还是会出现这样的情况:


我们是工具类app,用户大概每周访问一次,为了增强用户粘性、提升DAU,我们决定做社区。

再次表态,应该是用户有需求才做社区,而不是为提升粘性去做社区。看似这两句话差不多,而且结果也有可能是一样的,但是最根本的分析思路是错的,这就有可能导致结果失败。


如果只是从提升用户粘性出发,很可能出现的做法是,在app里加一个社区的tab,因为这样就达到了「有社区」的目的。


如果目的是满足用户交流的需求,经过思考分析,得出的结论是通过一个社区形式去满足,但具体产品形态不一定像已有产品一样去加tab,独立的社区模块不一定符合用户需求,或许将社区元素融入至工具模块内是更好的选择。


所以,出发点不同,到达的终点很可能差别很大。


2.急功近利的追求增速


社区最重要的是氛围,氛围是由小部分活跃用户创造。从零开始做社区的时候,根据产品定位找种子用户,再通过各种手段让他们玩起来,通过玩起来这个过程形成社区的氛围,虽然一句话概括说完了,但需要一定时间去积累。


最担心的是,完全用数据去衡量一个新社区的运营进展。如果要求每周社区数据(如UV或UGC量)都有涨幅,肯定没办法踏踏实实做前期积累,只能是疲于应付的做活动、搞噱头,可惜这时地基还没打牢,引来的用户也会很快流失。


如上文所说,社区的运营节奏非常重要,每个步骤都有不同的作用和侧重点,将几个步骤连接起来才有可能看到明显的效果。如果单独拿出某一步或某一周的数据,希望从中看到显著的涨幅,这是不现实的。


社区像一个雪球,从小慢慢滚大才结实;社区像一个人,吃好每一顿饭才能健康长大;社区像一座高楼,不能只想着完工后耸立在那里的样子,应该先扎实的打好地基。


如果在初期盲目追求增速,急功近利的希望用户数「每天一个新台阶」,就会打乱运营节奏,去迎合这个不合理的目标,做本不应该做的事。最后只能是拖慢了社区前进的脚步,甚至会死掉。


来看知乎是怎么做的,这是周源的一段原话:


我们其实没有炒作过热点话题。早期会邀请优质用户,建议他参与一些适合谈的话题。知乎的用户发展,经过了两个阶段。第一个阶段是邀请制,你要成为知乎用户,你必须申请,或者通过朋友邀请。我们最开始选择邀请的200个用户,他们会去影响到随后的两万个用户。那时候你在站外搜索出的内容链接,大部分都是不能访问的。这个过程大概持续了两年的时间,我们的想法是,发展可以慢一点,但要让社区的氛围能够沉淀得更好更扎实一些,让更多的人来定义知乎。

文中的「两个阶段」,就是知乎的运营节奏;「邀请的200个用户」是种子用户;「站外用户不能访问」,是为了社区氛围和内容质量做的措施之一。但非常非常难得的是,这个相对封闭的状态,居然持续了两年的时间。我想,大部分公司连两个月都无法接受吧。


所以,不要只看到知乎现在的知名度和量级,而忽视人家最初的耐心和克制。


3.无法改变用户认知


编个例子,你去超市买牙膏,架子上摆着佳洁士和康师傅两个品牌,你选哪个?第一反应肯定佳洁士,毕竟听起来这是个牙膏。而康师傅应该是方便面啊,买牙膏时选这个感觉很怪。


这就是用户对品牌的固有认知,改变起来成本很高,也不一定能成功。在互联网领域也一样,百度是搜索、淘宝是网购、美团是团购,这是普通用户对这三个品牌的第一印象。但其实他们还有很多其他产品线,当这些独立产品与母品牌差别较大时,就会遇到改变用户认知的难题。


尤其对于那些先有工具,再有社区的产品,用户的认知往往还停留在工具上,很可能没注意到社区的存在。让用户关注和认可新方向(社区)的过程,就是扭转品牌认知的过程,需要一段时间,或长或短,因具体情况而异。


在这个环节做的比较顺利的,大多是女性app,比如大姨吗;做的不顺利的就太多了,比如淘宝推出过那么多社区类产品,目前还都没成功过。


改变用户认知,不能说肯定不行,但至少这是个难题,会耗费大量时间和人力的成本。


4.绝大部分用户不善于分享


愿意且有能力在社区/社交平台上贡献内容的用户,是极少数。虽然身边的运营妹子能把微博和朋友圈写的精彩有趣,但普通用户的UGC能力可不是这样,去看看长辈们的朋友圈就知道了,大部分网民创造和辨别优质内容的能力很差。


当然,不仅是国内网民,外国用户也是一样的:


Twitter的40%用户从未发过内容,只有10%的用户发布过10条以上的内容,发布超过100条内容的用户,只有2%。

如果决定做社区,就必须接受这个现状,即使已经有了一定数量的用户,真正贡献的还是非常少。而且无论运营上怎么努力,绝大部分人仍然不会被转化为贡献用户。


5.用户需求不存在


上文的「决定社区成败的三个因素」中提到过这点,在这里仍然强调一下。确实有很多失败的案例,是因为瞄准的是一个伪需求,是不成立的,所以即使把运营逼死,社区也做不起来。


除了伪需求,还有一种情况是希望把线下需求搬到线上来,通过社区满足。在线下时,有现成的群体呈现了某种需求,但搬到线上就变味儿了,就不一定成立了。


有个朋友是做医疗行业的,公司的用户都是三甲医院的院领导,提供的服务是高规格的线下医疗会议。医院领导非常愿意参加,有高端圈子的社交需求,也有经济利益。但公司想把这群医院领导,从线下活动转化到线上产品,通过一个app来实现资讯、社交、研究的需求,这就是不成立的。


另外,从线下转移到线上产品,是有成本的,有操作门槛的。受碍于人的惰性,很可能这样的社区因为没人愿意「转移」,或者太高的流失率而失败。


6.社区产品的商业变现难


作为一个有价值的产品,就要有商业变现的能力,否则就无法生存。交叉补贴和烧钱的方式,只适用于大公司,而且也不是长久之计。


之前有一种说法,只要社区的用户量极大,就不愁赚钱的事。从方向上说是没错的,但寻找「赚钱」的方式可能会非常难,甚至把社区难「倒」。


因为社区的主体是内容,离钱很远。如果有任何涉及「钱」的元素出现在社区,用户体验会受到严重伤害,也会影响内容的中立性、纯粹性,让社区氛围充满「铜臭味」。用户对此非常敏感,反应也会很强烈,比想象中要严重的多。


有一个朋友的内容型app,dau已超百万,但只要在产品中出现商品相关的信息,用户就会流失,点击率也非常低。找不到合适的商业化模式,很可能会导致产品死掉,这也是将这个案例匿名的原因。


知名产品的案例有很多,贴吧是之最。由于对贴吧品牌认知太强,导致广告位点击率很低,虽然每天也有不少广告收入,但对于贴吧这样量级的产品来说,根本覆盖不了成本。所以,才会有了大家看到的各种变现尝试,卖会员倒还正常,「卖吧」就很伤用户和品牌了。


豆瓣靠卖广告,每年有超过一亿的营收,但对于豆瓣这样高附加值产品来说,这个数字才刚刚及格。知乎也小心翼翼的开始商业化探索,不会做一丁点影响用户体验的事,也正是这个原因,商业化的进展比较缓慢。


PS:还有40篇这样的文章,在我公众号里。微信搜索:运营狗工作日记
3#
陈一斌  3级会员 | 2018-9-24 01:13:24 发帖IP地址来自
社区运营在每一阶段都有不同的运营思路,随着用户量和体量的增长,需要不断的调整运营目标。

之前我们就邀请了果壳网产品运营总监陈言老师做客 MindTalk 分享了果壳网运营过程中经历的 3 个阶段以及遇到的难题。果壳网的经历对每一个社区的运营策略都有很大的参考价值。

以下是分享干货:



他首先总结果壳网在 5 年的发展历程当中,经历过 3 个阶段,解决 2 个难题。

第一阶段,果壳网是垂直的科学类媒体。

第二阶段,果壳网形成科学爱好者组成的社区。

第三阶段,果壳网不仅是媒体、社区,还提供生活相关的垂直化服务。


最近两年,果壳网探索了新方向,定位和之前有很大的不同,这种转型是怎么做的


先从用户这个角度切入,果壳网用户的构成有什么特殊性呢?首先, 在五年的运营当中,我们有各种各样的用户角色加入进来,从一开始的科学家、科普作者、媒体编辑,到科学和科技的爱好者,然后到现在的公众用户。


用户规模逐渐扩大,用户构成越来越复杂,用户行为习惯千差万别。


怎么去满足这些平常风马牛不相及的用户呢?用怎么样的产品和运营的手段去让这些用户和平相处,同时还能碰撞出更多的价值?是我们最大的一个难题。


第二个难题就是怎么去根据市场的变化做出快速的反应?怎么样去保持团队的活力?我们在运营当中常常遇到这个问题。


尤其是在果壳网发展到第三个阶段,做垂直化和生活化运营的时候,这个问题就变得尤其突出。


果壳网如何让科学作者变成明星?

果壳网发展的三个阶段当中,我们遇到的运营方面的问题,还有我们做的尝试。实话实说,其实我们并不认为我们的所有尝试都是正确的,或者所有问题我都解决了。所以我会把我们遇到的困惑也告诉大家,也希望让大家能有所启发。


第一阶段,是 2010 果壳网成立到 2011 年底,这当中我们在经历的,是一个以科学家或者说科普作者为中心的运营。


这个阶段是果壳网的起步期,由于果壳网是从科学松鼠会这个非盈利的机构诞生的,后者原本是几个编辑发展到后来,聚集了一批在科学领域非常有影响力的作者。


在这个阶段,我们给果壳网的定义是媒体,所以当时我们的着眼点是果壳网这个科学媒体品牌怎么样去深入人心,以及品牌价值的落脚点在哪?


(2011 年的果壳网)

媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容。在这个基础上,我们会更加关注作者的需求,因此我们的所有运营工作,都是围绕着这群核心作者来进行。


我们把提供优质内容的核心作者分成 2 类,第 1 类是传统的科学研究者,他们有意愿去做科普的工作,同时为我们来供稿。


第 2 类群体,是大专院校的教职工,还有活跃在企业当中的科研人员。他们除了有科学的背景外,还十分关注生活,为我们提供的非常多的热点,以及老百姓的生活相结合的内容。


这群科学作者,他们有什么样的需求呢?


首先,体制外的诱惑。


早期大部分科学作者全都是体制内的,不管教师还是科研人员。体制内环境比较僵硬呆板,让他们向往体制外的环境。而在体制内的经济状况不太景气时,大量的媒体、科研公司倒闭,造成了有相当一部分人会从旧有的行业,流动到新兴行业。互联网其实是当时最朝气蓬勃的产业,这为我们能集中这群用户,创造了一个很好的机会。

第二个,个人品牌塑造。社交媒体的兴起,让个人品牌的塑造变成可能。


原来的个人品牌,依附于大的官方品牌之下。有了社交媒体以后,这些作者就有动力站出来,这时候如果我们能帮助他塑造个人品牌,得到现实收益的话,他们非常愿意和我们合作。


了解了这些作者的需求后,我们怎么去运营这些科学作者呢?首先,我们希望把他们定义为互联网的科学明星。


如果这些作者单独放到一个场景下面,其实是不能称之为明星的,只有和粉丝去结合,那明星的个人影响力才能体现出来。所以我们认为,造星最关键的步骤是为他们找到一群粉丝,而且是非常非常铁杆的粉丝。因此我们当时集中精力去做这件事情,我们称为“科学造星运动”。



在一个社区里面,粉丝的价值是什么?一是成为明星,提供成就感。让明星万众瞩目,很多人景仰,很多人信任。这样的感觉,是非常重要的心理需求。


二是成为明星思想的放大器。粉丝可能会通过分享,通过再创作去把这些科学的这些精神去传达出去,对我们科学作者,有很强的激励作用。


从这一点出发,我们分析哪些粉丝是我们最需要。他要认同明星的价值,不管这个明星是健康的价值观,还是偏颓废的这种感觉的,是民族的,比较洋气的这些都无所谓。只要粉丝认同,这个粉丝就是一个比较优质的粉丝。


寻找粉丝了之后,就要开始积极的互动,他需要通过跟明星或者明星行为各种各样的交流,那类似于比如说线下的接机、粉丝送花、还有去消费消费明星衍生品牌的一些产品,进行互动。


最后一点就是追星。通过追星,这些粉丝在宣告自身的价值观,通过各种层面的积极互动,强化粉丝自己的形象。这其实和我们去购买某类品牌商品是一回事,我们都在彰显品味、价值观。


所以在这个阶段我们会以运营粉丝和粉丝与科学明星互动来作为我们的一个运营的重点。这里面说的这种运营其实不是咱们常规意义上的在线社区的运营,我们当时只是一个传播内容的媒体,大部分的用户其实只是停留在浏览内容上,但是为了核心用户和粉丝的交互,我们建立了很多的这种线上线下类似于社区的场景。


比如说我们当时做了一个叫“未来光锥”的产品,它非常像 TED,单次传播线下大概有 1000 人参与,然后有十几位科学家上面去讲,初次之外我们还做很多类似的事情。这时候,果壳网社区的雏形其实已经形成了,只不过还没有一个传统意义上的社区产品。


社区运营关键问题:如果明星自己要飞?怎么办?



在果壳网还定位为媒体的阶段当中,我觉得有一点非常重要:经常会发现一个社区的意见领袖翅膀硬了,有品牌了,自己就飞走了,这怎么办?


我们觉得有三个层面的事情要做。


第一点,确认企业或者说产品的价值观和这些核心用户的价值观是不是一致,这个是基础。


比如说果壳网和科学达人的价值观都是希望让大众了解科学,用科学改变人们的生活,这个并不是说果壳网为了迎合这群人,而有意塑造的这样的价值观,更确切的说这是一种不谋而合或者说一拍即合的行为,所以这个价值观是很重要的。就是他和你混就跟那个粉丝和达人混的道理是一样的,这个群体是怎么样彰显他的归属感,就是靠价值观来绑住他的。这个是一个基础。


第二点是什么呢?为要为用户塑造自有的传播渠道,形成个人影响力。


个人影响力的塑造依赖于传播的。我们会帮助科学家、科学达人用户来建立这种渠道,但是这个渠道是属于果壳网的。所以科学家、科学达人他们和果壳网是共生关系。那我们需要他来贡献内容来去彰显我的这些科学性,同时科学家、科学达人也需要果壳网或者说果壳网这个组织的这个群体来去为他的行为来背书,为他扩大影响力。那这个是一个共生的关系,所以说,渠道是要把控到这个企业或者说品牌手里的。


第三点,要有深入、独特、具备持续性的服务来提供附加价值。


打个比方,我们会为科学家来进行职业写真的拍摄,在 2010 年 2011年时,很少有公司这么做。而且,基本上只有明星或者国外的高管才会有这种服务,而我们就给科学家提供这种服务。


那科学家要去演讲,我们专门请来拍戏剧的导演,指导他演讲的技巧;他要做 PPT,我们有专门的 PPT 服务团队,来帮助他来打造 PPT 的逻辑还有形式感,这些都是我们挖掘出来,具备深度的服务。


这种服务其实在当时竞争对手来看,其实是做的非常不够的,但恰恰是这种积累的服务,让我们可以领先一步。


果壳网如何将多个不同群体融合在一起?

(2013 年的果壳网)

果壳网的第二个阶段是 2012 年到 2014 年,那时候,我们主要是尝试找到科研工作者/科学的核心作者和科技爱好者,这两个群体的交集。


当时有一个契机,我们建立了自己的社区产品。


因为果壳网高质量的内容在网络不断传播,这过程中,果壳网品牌越来越响,我们自然而然拥有了一批粉丝,他们自发的组织到一起,满足自己的社交需求。


当时,我们看到了粉丝们在百度贴吧、豆瓣小组建立了很多的以果壳网来命名的社区,一开始,我们会有官方人员去和这些用户来互动。后来,我们觉得与其让他们散落在四处去玩,不如我们自己去做一个社区产品。


有了这个社区产品以后,我们的科技爱好者、科学作者核心用户,有机会在一个场景下交流,强化了果壳网用户身份的认同。


其实,原来的科学用户群体,他们本身有自己有比较统一的价值观,比如教育背景,比如说他们从事的职业非常接近,那么这群人加入之后,一下用户规模扩大了。而且这些人的价值观要非常一致,以科学为导向,相信科学。这群人还比较开放、喜欢分享,在统一的价值观基础上,社区产品就给了大家非常多的交流机会。


在这个阶段,我们做的经营其实比较传统,两个方面:


一是官方的去挖掘话题,引导社区舆论。二是用多个视角去塑造社区的榜样。


一个社区里面,如果没有内容引导的话,会造成越来越水的现象。因为随着你的用户增加,然后大家对于社区目标的理解可能会有偏差,那时间长了以后就会导致内容变水。


我们当时会去塑造社区的榜样,因为我们需要让用户明确的知道,这个社区什么样的用户是这个社区欢迎的。如果榜样塑造好了,大家会去模仿这个榜样的行为,那这个是一个比较常规的运营手段。


不过我们有自己的特殊性,主要在于科学家、科学作者这个群体不太好模仿。


所以我们去塑造这个榜样的时候,我们不会只是塑造他在科学、科普方面的行为。我们更多会去从多个角度去完善这个榜样的塑造,比如说他在生活当中的趣事儿,他的兴趣爱好,这样子我们会让作者的形象丰满起来,更加的有亲和力,而不只是高大上而已。



运营这个科学社区的时候我们遇到了很多难题,这些难题我们一直在想办法去解决,但是有一些问题我们并没有解决的非常好,在这儿也向大家分享一下。


第一个就是内容的传播的难题。


如果大家去看果壳网,下面有一个叫“科学人”的产品,它里面的内容非常的严谨、同时又有一点点深奥的,那这种内容对于科学爱好者来说是可以接受的,但是再往更外面的一层或者说更浅一层的用户群体里面去扩展其实就会遇到障碍,尤其是在移动互联网这个浪潮到来以后,那这种比较长的,科学性比较强的这种内容,其实并不是非常利于传播。这是遇到第一个问题。


那第二个问题就是用户互动难,果壳网的社区用户互动面临着两个难题。


科学的话题用户的互动的成本会比较高。有两个原因,一个原因是有的话题不是特别适合讨论,尤其是自然科学类的话题,它不像是一个人生经验或者是就一些事情发表看法,大家经常会问说这是一个什么物种或者是在进化的角度来讲那这个是怎么回事。为什么人会有这种行为,那这个东西基本上知道他就会直接说出来一个原因,然后告诉你出处是哪儿,依据是什么。后面人基本上就没有办法讨论了。不知道就是不知道,所以说这种话题的讨论是非常难的。


第二个门槛是用户之间的地位不平等造成的这种心理的门槛。


科学作者他本身是比较专业的,经常会带着一定的 Title,比如说什么什么专家、什么样的教授或者是他是一个博士,那在这个领域内呢,他一定是很权威的,别人普通用户科技爱好者只是爱好者,很难平等和他去进行交流,这是我们遇到就是第二个原因,造成了我们用户之间的互动是比较难的。


第二个问题的影响,还造成了第三个问题,就是新人的成长比较难。


在社区里面,新人的成长本身就是一个非常难的事情。因为你要对新人的成长设定好一个明确的路径,同时有各种各样的运营工具帮助他成长,比如说让他多去参与,引导他去发有价值的内容,然后这些内容还要帮他去传播,然后还要让他培养社区内的个人影响力,那这些其实都是很多的这种基础的运营工作。


但是在果壳网的社区里,因为用户的互动难,令新人的成长很难积累。我们常说的用户的经验值或者说他没有办法打怪升级,经验值就上不去就不能去升级,这就是我们遇到的很直观的一个问题。


最后一个问题,产品的推广难。


果壳网在通过了三年多的运营,基本上在科学传播领域已经没有对手了,我觉得这一方面的原因是因为我们本身比较幸运,而且团队也比较努力,另外一方面的原因可能是这个市场是有瓶颈的,如果单纯做科学传播的话,喜欢科学的人也就这么多,那这可能也是另外一个比较客观的一个原因,那这就造成我产品的推广我很难向更广泛的用户群体去延展,这是我的第四个难题。


针对这些难题我们做了一些尝试。在内容传播和产品推广的方面,我们去更多地把内容和社会热点结合起来。


我记得果壳网有一次传播非常成功,那一次是在福岛核危机以后,老百姓全都在抢盐,说这个东西可以去预防核污染、核辐射,当时我们做了一系列的内容说“抢盐”是不科学的,正确的做法应该是怎样。


这么做,其实帮助果壳网在那个时候,实现大量的传播,并帮助内容和品牌起来。我记得有一句话,结合热点其实是一个社区运营的良药。在我看来,这不一定是说万能药,但我觉得的是很好用的手段。


因为科学其实只是一个属性、一个标签,而热点其实是大家最关注的,那我们把我们垂直社区的一个主题和热点想办法结合起来,是可以让我们的主题去借着这个热点的热度,去扩大它的传播范围的,或者是吸引更多的用户来交互。


再来就是我们在运营当中悟出来的一点道理。我们去传播科学,关注的其实是科学生活,而不仅仅是科学本身,科学本身对于用户来说它的需求只有两个,一个是教育需求,还有一个就是资讯需求,但这种需求其实都是比较弱的。


但科学生活就不一样了,在这个维度,我们认为科学是一个可以帮助我们指导我们的生活,让我们的生活更好的东西。所以我们在后面的运营当中,就更多的关注科学对生活的影响,而不仅仅是传播一个科学知识。比如说我们做得谣言粉碎机,我们做得健康朝九晚五,我们做得两性,还有情感方面的一些尝试,那这都是我们在找科学和生活的结合点。


从媒体、社区,到提供服务,果壳网在转型如何克服困难?

(2015 年的果壳)

2014 年到今天,果壳网最大的变化是从科学传播转型为提供生活服务。


在 2014 年年初,我们做了一次很大的变化,就是把果壳网分成了两套机制,一套机制是传统的业务,还有去照常按部门的方式去运行;另一套是内部孵化机制,每一个员工在每个季度,都有机会去提交自己的产品的想法,我们主要的目标是看我们能不能用科学来去让人们的生活变得更好。


如果能去满足这个条件,我们就会鼓励员工去做创新的尝试。那在这个过程当中,一直到现在,我们前前后后孵化了大概有 30 多个项目,比如说现在的在行,MOOC 学院这些产品都是在这个阶段孵化出来的。运用这套创新的机制,我们觉得找到了答案,果壳网不仅是有意思,而且还要做到有用。


刚才我们前两部分提到,第一部分我们就是在做科学作者,我们最核心的用户的这个群体的服务,第二部分我们通过社区这个产品引入了科技爱好者,同时让前两层用户们有更多的互动。那下面我来说一下我们现在扩展的第三层用户。


我们首先执行垂直化和生活化的这种策略。不过,我们会通过什么方式来去做垂直化和生活化呢?在果壳网发展的第二阶段,我们已经沉淀了不少很有活力的社区,所以我们在做的很多事情就是从这些社区里面去发现用户的需求,找到了我们的优势所在,把它变成很垂直、很独立的服务,将我们的优势方向外去拓展。


在这个阶段我们做了刚才说的 MOOC 学院这个教育方向的,果壳实验室是创客和创新这个方向的,果壳空间是创业方向的,再包括像知性是两性情感方向的,研究生是怀孕备孕方向的,健康朝九晚五是健康方向的,这些全部都是我们现在做的领域。这些方向其实利用我之前的优势和果壳网的品牌背书,在为这些方向来去做一个很好的冷启动,让它的冷启动会非常简单,这是我们的工作方式。


那么,我们又是如何去触达大众用户的呢?我们主要是抓住新媒体整个平台增长的红利,我们内部有一个项目叫 NMB 项目,听起来比较污的名字,这是有 4、5 个同事在做,负责新媒体的运营,他们主要做的事情是降低内容的阅读门槛,用互联网的语言来运营这些内容,并且通过各种各样的方式和中端用户直接互动。


在面向大众用户运营的过程中,科学只是变成了我的一个特性和标签,并不是我的全部内容。在我们的内容里,科学是为改变生活这件事而服务的,而不是科学变成了我们的目的,这是我们面向大众运营的最主要的策略。另外一个我不会特意突出我在果客网的科学品牌和子品牌之间很强的关系。我的子品牌是直接对应用户的需求,比如说吃货研究所,吃货是我的主体,研究是我的辅助方式,我是用科学的方式去告诉大家,什么东西好吃,或者背后科学文化的依据和背景是什么,这是我们在子品牌运作中的一个策略。


在这个阶段,我们也面临着一些问题,第一个就是果壳网的主品牌与子品牌之间的关系会逐渐淡化,我们只是发现了这样的现象,并不是特别严重,所以现在也没有做什么特殊的策略,可能会从市场的宣传角度来去强化他们之间的关系。


第二就是生活类的用户,也就是大众用户第三层外围的用户进入到社区后,可能对社区的调性产生一定的影响,这可能会是一个问题,但是因为运营的第三层用户还是在第三方平台,比如微博和微信去运营的,还有垂直的一些产品去运营,并没有直接导入到我们社区中来,所以社区还是比较单纯的,是中间的两层用户在活跃,所以这个问题也还好,但是可能是未来潜在的问题。


总结来说,果壳网第一个阶段,就是通过媒体的方式去运营,为我提供优质内容的核心作者和用户;第二阶段是通过社区的方式把科学爱好者引进过来,让这些核心的作者用户和他的科技爱好者粉丝可以去很强的互动,彼此就会产生交流和激励的效果;第三个阶段就是利用新媒体和垂直的生活化的一些新的孵化的产品,我们去不断的去探索新的方向,用生活来触达大众用户,这个是我们果壳网到现在主要经历的三个阶段。


(今天的果壳)


最后总结

最后,我做一下总结,主要是三点对大多数社区运营有一定借鉴意义的。


第一点是要明确不同的用户在社区中不同的诉求我认为诉求如果抽象来看只有两种,一种是精神层面的,一种是物质层面的。精神层面的比如说群体认同感,其次是与社交相关的个人影响力的塑造,还比如说用户的成长,这些其实都是精神层面的需要。另外就是物质层面的需要,物质可能不是特别的合适,但是和精神来对应,比如说在社区里你是不是能减少时间和成本,是不是可以提供别的地方提供不了的东西,或者是他能得到经济上的收益,那么这些其实都是物质的上的需要。


这个对不同群体到底需要什么要非常清晰和明确。明确不同群体的需求以后,我们可以通过这些诉求,我们可以想一想通过什么样的有针对性的运营手段来去满足,在这里我提供一种思路。首先一个我们先定义适合,这个社区里面所有人群的社区的价值观,这个其实是一个基础,不管你运营做的多好,产品多有吸引力,你投了多少钱去激励用户,如果价值观没有定义清晰的话或者说这个价值观不能去覆盖所有用户的话,是一定会出问题的。


第二个就是要鼓励用户去产生符合社区价值观的行为,或者交付物。比如说优质的内容,就是一种交付物。或者是用户的评论,可能就是良性的一种行为,甚至说点赞这种比较浅的行为全都算,那这个是不是可以有非常明确的产品的设计。


第三点,就是这个确保这些交付物能够让普通的社区的成员来受益。一般的优质的社区的交付物,基本上都是内容,比如小咖秀这种就是视频的内容,然后像一些语音的沙龙,这就是语音的内容,基本上都以内容这种形式来去做交付物的。那交付物的生产者基本上都是核心用户,就像果壳网的科学作者。那受益者基本上全都是普通的这种社区的成员,那我们怎么样去让他们能找到需要的交付物,来满足他刚才我们说的物质上的需求。


所以基本上这种思路呢,就是我们先去定义价值观,在价值观体系下,我们去让高级的用户产生有质量的交付物,然后在这个过程当中他去得到精神层面上的激励,主要得到精神层面上的激励,然后这个交付物可以让我们的普通的用户来收益,满足他物质方面的需求,基本上这样的一个逻辑。


第三点就是大部分的社区,在运营过程当中都会面临着用户有明显的分层倾向,不同的用户群之间可能会有一些影响和冲突的这种情况。可能没有果壳网这么明显,但是很多的社区都会遇到,我们用什么方法去解决呢?


首先一个就是用子产品的一个方法,去分流一部分用户,那这个是常见的一种手段。比如我这里面有特别高级的用户,那他觉得越来越多的新人进来了,社区特别low,不愿意玩了,那好我做一个新的产品把你导过去,延长用户的生命周期。

再有一个就是不让用户之间面对面的去交流。


比如说不让用户去面对面的把高级用户和普通用户放到一个群里面去让大家交流,因为这种交流的效果非常非常的不好,因为他们虽然价值观一致,但是在思想层面还有他的社区的经验和权威性上是完全不对等的,那我们怎么做呢?让普通用户去针对高级用户产生的内容,去进行交互。那针对内容和针对事去交互的话,是比人与人之间面对面的交互,这种效果会好很多,是会在一定意义上避免这种用户群体差异造成的一些互动的障碍。


果壳产品总监的分享全文收录于我的专栏:可能是最详细的成长攻略,解密果壳网成长的 3 个阶段 | MindTalk - MindStore 官方博客,欢迎大家关注。每天都有最精彩的大咖分享干货和创业者访谈哦。

4#
艺林小宇  3级会员 | 2018-9-24 01:13:25 发帖IP地址来自
运营社区类产品的小伙伴应该很清楚,用户的活跃度是一个社区产品赖以生存的根基,如果一个用户了无生机,没有多少人愿意生产内容,而看社区的人也不会多,整个社区就会陷入死循环当中。

而在建立一个社区产品之前,很多小伙伴最头痛的事就是怎么找到我的第一批种子用户,如何打造我的社区氛围。

在前几天,一位运营妹子问我:小宇老师,我现在负责我们公司的一款产品,现在准备着筹建社区,把用户圈起来,但是之前没有太多关于社区类APP的运营经验,现在无从下手。

我相信很多小伙伴都有跟这位妹子有着同样的烦恼,不知从何下手建立一个社区,也不知道初期建立社区后怎么引入我们的种子用户,更不知道该不该建立严格的社区机制,因为一旦太过严格,用户根本不屑。

针对上面的问题,我给出的建议是:如果想要打造一个活跃的用户社区,千万不要急,也急不来,如果你现在正在负责社区的运营或者准备开始筹建社区,我这里给你建立社区4步走,走到尽头,恭喜你,这个社区氛围不会差。

第一步,打造氛围:让垂直领域行家给你的社区定个调

想要找到高质量的问题与答案,你会到哪个网站?答案:知乎

想要去跟更多的文艺青年探讨电影、读书等,你会上哪个网站?答案:豆瓣

想要海淘,问问专业海购者的意见,你会去哪里?答案:小红书

好像这个平台产品都已经深入用户内心了,是他们产品做得很好嘛?这个确实,但是仅仅是用户觉得他们平台很好才会去上这些平台吗?又不见得。如果真要找到原因,我觉得是这个产品给用户的感觉的定位清晰明了。这就是你的社区调调。让用户记住你的关键点。

所以如果要搭建运营一个社区,首先先想好你给用户提供的是一个什么样的社区,能帮助到他们什么?他们为什么遇到某个问题会第一时间找到你?

怎么给社区定个格调,该从哪里入手打造一个社区的氛围。我的答案是:意见领袖

以知乎作为例子。

知乎是高质量的知识问答社区。其实现在的知识问答社区不少,百度派、百度知道、头条问答等等,一点都不少,但是为什么很多用户偏爱知乎。因为知乎够“高端”。

大家都知道,2010年,知乎刚运营的时候,采取的是发放“邀请码”定向邀请各行各业的专家学者进入社区回答问题以及提问。如果一个社区都是这些专家学者、意见领袖、名人大咖,给你的感觉是什么?那当然是专业了。而且这些名人专家给知乎带来了足够的曝光度以及传播量。

所以前期知乎用了近3年的时间一直在沉淀社区的氛围,以及在社区内留下极高质量的问题和答案,等到一开放的时候,马上成为用户无法拒绝的产品。

所以如果你在打造一个社区的时候,前期的氛围打造可不是随便街边拉个用户就作为你的种子用户,你要的是标签鲜明、并具备一定的知名度的大咖作为你的种子用户。比如你运营的是一个素食爱好者的社区,那你的种子用户肯定就是素食的爱好者而且这些人在这个圈子都是有一定的知名度。

我的一个朋友,他们打造的就是一个素食圈的社区,他们前期在打造圈子氛围时候,跑遍了全国以及通过朋友间介绍,邀请到了一批素食界有名气的大咖,他们有些独立歌手、有些素食餐厅老板、有些是素食文化的推崇者,这些人在圈子都是大家耳熟能详的,能找到他们进驻你的社区,那么前期将会树立一个标签非常鲜明的素食圈。同时这些人也会带来一定的粉丝以及传播性。

第二步、社区马甲运营贯穿产品生命周期

马甲的运营在社区类的产品是个关键点,连当年我们的马总在腾讯qq刚起步的时候,为了能够让用户觉得你的产品是有很多玩家在玩的假象,马化腾亲自用qq扮起了女性用户跟真实用户在聊天。外行人看起来觉得你是个骗子,但运营圈子已经是见怪不怪的事情。

马甲的运营是留住第一批种子用户的临界点,也是一个真实用户愿不愿意在你的社区创造内容的关键。如果一个社区即使前期你邀请了质量很高的一批用户进去,但是在有内容的情况下,但没人观看、没人点赞、没人围观。这些高质量的用户也就没有的创造内容的兴趣的激励点。

社区马甲的运营其实是一直伴随社区产品从出生到衰退的全过程的,只不过是运营力度的大小不同罢了。在前期的时候,也是社区刚起步,马甲运营是社区活跃度的主角,发帖、赞贴、发起话题、引导等等工作。

而在社区有一定的用户基础后,马甲的运营工作则显得没那么重要,但是还必须要有马甲,因为在一些特殊情况马甲的作用还是可以发挥出来的,比如当某个时间段社区没有那么活跃时,马甲就可以发挥它的发帖作用,以及维护社区的环境等等。

第三步,建立一种门槛较高、有标志性的头衔

知乎的“某某领域话题优秀回答者”、简书的“签约作者”,大家多都是比较熟悉的头衔,这些头衔之所以能让大家能够记住它,是因为他获得门槛高、需要在他们的社区做出优质贡献才能有申请资格。因此他稀有而大家都向往。

玩知乎可能都知道,知乎的优秀回答者是不能通过自荐或者申请等方式获得的,而是由系统计算你的回答话题数以及质量得来的。所以这也算是一种比较奇特的获得方式了,有一定的难度,不过这也对社区形成一种“争争向上”的氛围,大家都会去各个话题下回答更多的问题,为社区源源不断地生产内容。

而简书的签约作者更是少得可怜,现在的简书签约作者总共加起来不到百位,占总数的不到百分之1,也就是说1万人才有一个签约作者。这是一个多么奇葩的数字。这么低的一个签约率,还有这么多源源不断地进入。一个方面是这个产品确实不错;另一方面是这个高质量的社区吸引了很多文字工作者,他们也是一定程度抱着挑战简书签约作者的地位而来,检验是否真的有那么难成为签约作者。在去年的11月份之前,你去申请可能只有你的粉丝和收获喜欢数达到一定之后就可以申请,但是现在想要申请就不能以自荐形式了。

而是要被推荐,也就是说你要在某个专题里面投够超过一半的文章,你才有可能让专题编辑给你推荐,否则的话即使你的粉丝和喜欢数够了也不能去申请。

简书这样的行为不是降低了简书签约作者的门槛,反而是加高了门槛。这样做的原因一个是为了能够维持高质量的内容来源,第二个就是这样氛围也更像是为了能够吸引更多优质作者加入,在行业形成标杆。

所以一个社区在有了一定的粉丝基础后,你要做的就是建立一种社区特有的头衔,让你的用户为了这个头衔趋之若鹜,源源不断地为这个社区生产好的内容。不过这里有点要注意哈,他人的社区之所以那么任性能够设置这么高的门槛,是因为人家产品够好,在业内也是已经形成了典范,所以这个做法是在有了一定粉丝基础后,以及要看你的粉丝忠诚度。

第四步,内容运营与产品设计的配合是使社区进一步走向巅峰的关键

在我的文章《产品是1,运营是1后面的无数个0......》中提到产品和运营的两者的关系,只有产品和运营的相互配合才是一个产品得到完美发挥的极致。而在社区运营中,这两者的配合显得尤为重要。因为在社区运营中,优秀的内容贡献者是要得到鼓励与被更多的用户所知道。所以这时,在社区中,以人工推荐与计算机推荐这些优质用户,在大流量的位置得到更多的曝光机会以满足用户的虚荣心。

比如我们都知道,在知乎、简书、人人都是产品经理等知识内容社区中,优质作者是可以被推送到首页上展示。

还有知乎的作者在回答完一个问题后,可以按照点赞数量高低和时间先后两种(这是一种通过机器算法去让有价值的回答受到更多的曝光)

这对于大流量的产品来说,优质用户的价值是通过这样的流量分发实现的。在高曝光高流量的位置,推荐什么内容或人,不仅体现产品调性、塑造产品氛围,还会激励内容贡献用户,也是优质内容的标准。

所以在社区建立后,你的运营机制与产品设计都要有一个完美的配合,激励更多的用户生产内容以及给社区吃瓜群众呈现更多的优质内容,这样在社区中才能进如一个良性的循环。

社区的运营更多地是站在人性的角度去运营,多想想用户想要什么?而不是想着你的社区想要什么?

回答者丨艺林小宇,人人都是产品经理专栏作家,互联网公司运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。如果你是0-3岁的产品运营这个公众号适合你:艺林小宇(cs-jy8)

weixin.qq.com/r/pzvF3fH (二维码自动识别)

5#
xuyuehang  4级常客 | 2018-9-24 01:13:26 发帖IP地址来自
吾日三省吾身,总结了一些微小的经验,对初涉社区运营或从零开始建立论坛体系的同学可能会有帮助。

我发现写的密密麻麻的答案阅读率下降明显,所以就不展开说了,相信任何从事社区运营的都可以将其中的几点对应到自己的产品中去:

1、永远不让用户感到寂寞:
  • 回答网友每一个疑问。
  • 无论认同与否,必须给予响应。
  • 接纳各种意识形态,不排斥别人的价值观。
  • 公正处理,不把运营者的意识强加给网友。
  • “让用户找到朋友”。

2、建立合理的积分体系:
  • 提升积分的用处和积分荣誉观念。
  • 建立少而精的勋章体系,培养荣誉感。
  • 积分对应必要的层级,层级对应相应的权限。
  • 简单合理的版规。

3、优质内容、作者维护:
  • 及时推荐网友优良原创。
  • 定期进行版主和核心网友评选。
  • 让展示者获得荣誉,让围观者获得快乐。
  • 随时想内容对网友有什么帮助。
  • 让网友最方便找到有用信息。

4、版块建立:
  • 合理定位版块对应的人群。
  • 合理分版,版块简单清晰,不分散人气。
  • 合理的版主权限与版主考核体制。

5、事件跟踪:
  • 不放过每一个事件。
  • 组织有吸引力的活动。

以上

6#
何娃  3级会员 | 2018-9-24 01:13:27 发帖IP地址来自

社区运营的思路有哪些?

关于这个话题有特别多的总结。主要也是自己在社区运营上碰过壁,跌跌撞撞走过来,也算是有些经验。 工作期间用户从几万到突破500万。

对于社区运营来说,花的时间和精力越多,收获就肯定越大。所以我满脑子都是工作,一门心思扑在工作上面,了解用户、熟悉产品、进阶运营、功能优化……事无巨细。很累,慢慢地,新增量上去了,留存率高了,社区活跃度增加了,带给公司的流水也大幅度提高了。

————————————————————

受邀要去做一个讲座,关于“社区用户运营”,花了一周时间研究了100个社区,思考一个优质社区的运营策略、激励体系、黏性秘诀、参与思路,将这些经验总结了出来。

以下基于一款社区型产品做深入总结 粉丝圈 | 全新微社区

关于这个话题,想先聊下社区运营的初始化创建

a、找到用户的核心需求

b、正确分析社区指标

c、决定社区成败的因素

————————————————————

找到用户的核心需求

首先,我们一定要找到核心痛点需求而不是装逼需求。也就是没有从用户出发,而是从自身出发,自己觉得这样的需求很重要。这是必须警惕的事。解决方式:用户调研。重要的事情强调N遍,做产品千万不能忽略对用户需求的调研,不然会死得很惨。

有了核心用户,有了固定消费内容的用户,所以核心用户产生的内容是很关键的,这也是为什么做核心用户的原因。

总结在粉丝圈里核心用户的需求:希望自己生产的内容被认可,并希望个人影响力得到提升;而且除了为圈子做贡献,自己也要拿到一定的益处,只有这种前提条件成立,才会有可能成为核心用户。

接下来根据用户的需求,应该怎么去运营?举个例子:粉丝圈里有热门排行榜,根据周热度值的榜单,做的好了就会上榜。这样一来,用户在平台上受到了关注,才会持续的做内容生产和分享。


正确分析社区指标

从用户生命周期角度分析, 重点分析社区的新增、活跃、留存,这些整体指标可以反应总体运营情况。

a、流量部分:PV(浏览次数)、UV(独立访客)、VV(访问次数)、IP(访问IP数)。说明一下,这些数据只是用户的访问结果,并不能够直接分析用户的行为。

b、活跃用户,这个需要定义什么是活跃用户,然后再统计,活跃数据还要加上UGC;

c、用户黏着度,这个可以通过统计如点击深度, 停留时间, 近期访问等来综合量化;

d、用户忠诚度, 可以通过统计如内容产生, 互动, 新用户引进等来量化。


决定社区成败的因素

产品:

一个成功的产品体现在以下3点: 1、是否满足用户的需求 2、是否能被持续地使用 3、是否能实现公司的战略目标:如实现盈利或者提高日活

运营:

运营一般的工作主要体现在以下3点: 1.内容运营 2.流量运营 3.社区运营

对于产品,最终不满足以上3点的产品都会被刷掉,你能说产品经理没有这个责任吗?毕竟这都是产品经理可以做到的事情。能力越大,责任越大!

之后,我们把成功的产品做出来了。满足需求,使用频次又高,日活又不错!但还是有很多产品败在运营阶段。而到这个层面,产品经理的关系开始被弱化。因为一切都要靠运营工作。


三大重要技巧:

1、让用户对话题产生兴趣

热议话题的设置,特别适用于社区的内容产生及与用户的活跃互动。在社区内植入话题,用户对于话题愿意付出成本(时间、精力),很重要一个出发点是对答案的追求。

① 抛出话题并引发对答案的思考

② 分享一个“不一样”的话题刺激用户

③ 纠正用户心中的答案,引发冲突式思考

内容运营一旦激活了用户对话题答案的追求,或者抛出可以引发更进一步答案的话题,会让用户产生深入去讨论话题,探寻答案的兴趣跟冲动。

2、把内容做成不可替代的服务

传播有价值的内容,吸引更多的用户,这一点也是最难的。做内容的运营者最常思考:内容的价值是什么?我的服务跟内容怎么协同发挥价值。

① 多倾听不同内容的声音,才能形成属于自己的声音

② 任何时候都清楚,内容运营背后的主要目的

那内容如何表达更能打动用户。说明白事情的同时,对内容做持续加工、聚合、产品化,将会让内容进化变成不可替代的服务。单就内容而言,可替代性太强了,但是服务的替代门槛是相对比较高的,所以做内容的时候,怎么做出内容的价值很重要。

3、激励内容分享者

社区必须有价值,用户才会参与和活跃,这样也反过来促成社区的持续运营。这就需要设计一个闭环的激励体系,用户根据指定的「游戏规则」在里面玩。

当用户在社区抛出问题,别人为什么要来主动解决这个问题,仅仅靠奉献精神是不持久的;当用户在社区里发了帖子,别人觉得特别有价值要主动分享,仅仅靠虚荣心是不持久的。所以说,要设立一个激励制度。

社区内需要养成知识付费的理念,愿意分享的用户更是值得给他奖励。社区内物质激励可以是这样的:

① 社区用户自发打赏

② 社区用户主动悬赏

③ 定制产品周边礼品

④ 社区虚拟物品奖励

————————————————————

社区如何、拉新、留存、变现,欢迎交流体验 粉丝圈| 全新微社区

7#
晏涛三寿  1级新秀 | 2018-9-24 01:13:28 发帖IP地址来自

单刀直入,社群运营好了收益会很大,但是运营不好就是一个死群。


咱们不妨从几个方面进行思考下:

一、你的产品适不适合做社群

二、成功社群打造的特点

三、构建社群运营机制关键点


只有深刻了解借鉴这三方面内容才能运营好一个社群。

下面从这三方面进行分析:

一、你的产品适不适合做社群:


为什么不直接教如何运营社群?运营一个社群,我认为首先要想清楚,你的产品到底适不适合做社群?

这里有是三个判断标准:

1、产品(服务)本身具有群体属性,适合用户一起来玩;

如跑步,羽毛球,读书,学习;再比如钓鱼,喝茶,健身等。但水果,鸡蛋,枕头,耳机等这些就不具有。

2、产品(服务)所属的行业具有群聚属性;

比如冲锋衣,属于户外这个标签,无论户外骑行,爬山,野营都是一群人。Nike就是其中的典型,虽然卖的是鞋子,但是运动锻炼是群体属性,所以NIke+社群也是业界标杆。眼镜,餐厅,可乐就似乎比较难了。

3、能够针对产品的用户创造互动场景形成社群;

如,尿不湿/奶粉品牌针对妈妈群体,组建育儿社群,容易聚集妈妈群体。

海尔互联网冰箱“馨厨”就是典型的案例,它革命传统冰箱功能,融入互联网,一台冰箱拥有影音娱乐,天气查询,美食菜谱,食材超市功能。

用户能够就美食,做菜的问题和经验在APP上交流互动,微信公众号@馨小厨 也拥有数十万粉丝用户。这就是通过产品功能实现用户连接,进而营造了社群,让厨房生活更便捷。



当然,我们通过这3个标准来思考自己的企业产品是否适合做社群,或者应该如何寻找到切入点,把方向给弄正确了。只有找到那个用户的共同兴趣(连接点)才能真正建立社群,而不是凑人数,一盘散沙。

二、成功社群打造的特点


失败的社群各有各的不幸,而成功的社群肯定有它既定的特点。

不论是微信群,BBS还是APP形式存在,我认为一个成功的社群肯定是能够可持续的实现商业目的,而要做到这样,它自身在运营中就会具备一些共性特点。

我们可以从成功社群打造的特点从而来自己借鉴运营自己的社群。

下面是我总结的5条成功社群运营特点

1. 高效沟通的社群承载工具

社群承载于高效的沟通互动工具上,可以是微信群,微信,APP等,关键是用户使用频率高,最愿意使用的,同时可自由交流。

2. 成员间的共同需求

社群成员拥有共同需求,目标,兴趣,爱好或属性(地域文化等)。而不是单纯依赖关系,因为有关系并不一定有话题。

3.强关系小群体

社群内一定会存在有强关系的若干的小群体。

4.组织分工、规章制度

社群内一定有组织分工,规章制度(加入/退出/处罚等),包括官方运营人员和积极会员。

但不能有阶层,谁比谁高贵,否则会破坏社群的公平性。

5. 连接

成功的社群最开始建立的是群员的物理连接,未来一定靠某种连接在一起。

这5点可以作为运营社群时不断调整的方向,一点点的去打造完善。


三、构建社群运营机制关键点:


1、 明确社群的目的

这在任何社群都是首要问题。

换句话讲,你为什么加入,有人把它成为使命,宗旨,我把它称为社群存在的理由。

▎比如:

· 小米社区:米粉大本营,打造一个良好的互动交流平台,在这里交流手机使用技巧和心得,了解最新小米动态;

· NIKE+:为全世界跑步者订制训练计划和目标,分享经验相互鼓励。

所以优秀的社群都会第一时间让加入成员,看到它的价值,这就是它存在的理由。

毫无疑问,社群就是要利它,是为用户提供服务,创造价值,才会生存下去。

如果一上来就赤裸裸的利用用户,追求商业目标,反而会让用户离开。

企业只有实现利它,才能得到你想要的价值,这是经营好用户之后的自然产物。所以你要首先让用户看到社群的目的,而且是利它的。


2、明确社群的规则

这里的规则主要集中在,谁可以加入,可以做什么,不可以做什么。

我们想想,自己加入任何社群,都会思考这三点。

这里的人跟你是不是一类人,然后大家按照统一的方式进行沟通互动,才会彼此促进,而不会因为一部份人的不守规矩创造负能量,破坏社群环境。

比如,禁止发广告,如果没有这个规定,今天你打,明天我打,人数一多公共空间就没有了,真正有价值的信息被淹没了,最终破坏了社群环境。

因为有能做什么,不能做什么这些基本规定,一旦有人做了违反公约的行为,其他人会指出,有鉴别判断,而不会跟进模仿,这也是保证社群环境。

环境是我们生存的基础,社群也是一样。


3、第三点到时再码字吧!


不管你运营什么样的社群,这三点都是首要考虑的,而且整个运营体系都会围绕这三点展开。



不管什么形式的社群,企业的目的都是让一群人紧密的、自愿的聚在一起,并且活跃度和粘性越强越好。

然而要达到效果并不容易,而且不同工具形成的社群在运营方法千差万别。

那是不是意味着营销人每次都要重新思考社群的运作呢?

只有get社群运营的精华才能运营好一个社群!

关注小七:qxhzl77702,更多营销知识等你学习。


求个赞!!!

8#
黄嘉维  4级常客 | 2018-9-24 01:13:29 发帖IP地址来自

社区类产品的成长驱动力有3点:氛围+内容质量+话题。下面以小红书为例。

  1. 氛围:

用户活跃度是一个社区产品赖以生存的根基。如果社区了无生机,没有多少人愿意生产内容,看社区的人自然也不会多,整个社区就会陷入死循环。所以找到第一批种子用户和目标用户,把用户都圈起来建立社区氛围,给你的社区定个调调很重要。就问你

想要找到高质量的问答,你去哪?——知乎

想要去跟更多的文艺青年探讨电影、读书等,你去哪?——豆瓣

想要聚餐纠结吃什么去哪吃,你去哪——大众点评

想要海淘,问问专业海购者的意见,你去哪?——小红书

这就是社区调调,让用户记住了这个产品的价值所在。社区氛围这是一个很大范围的话题,范范地讲,可以分为以下两步。

价值观明确

价值观决定了产品的定位,谁是目标用户,他们都具有什么样的属性,他们理性的社区知识分享的氛围是怎样的。

小红书CEO毛文超说小红书的用户90%都是女性,其中50%是90后。他知道女生在买东西之前喜欢做很多功课,而购物知识的总结与分享又是以前没有人做过的。众多大家分享的购物心得和攻略指南,可以帮助我更好更快地买到适合我自己的东西,就是用户想要的氛围,满足了用户的需求并打动了他们。

价值观传达

能向用户及时且充分地传达社区价值观。通过算法推荐,配合运营机制,呈现与社区价值观协调一致的内容给有需要的用户,推动产品传播。小红书的价值观传达包括但不限于下:

1.根据用户关注的用户、商家、标签、专辑等进行推荐

2.用户可以通过“发现”里的推荐进行阅读自己感兴趣的内容,那是小红书根据用户最近看的内容用推荐算法推荐给用户相关的内容

3.也可以通过“发现”里的北京、视频、时尚等等分类找到对应的笔记


二、内容质量

社区类产品一定是由内容填充的,而内容的质量就会对社区运营的效果产生巨大的影响。所谓“社区产品内容为王”。小红书是一个UGC社区,主要属性是内容,次要属性是用户,用户是看到了内容合适自己才愿意继续留下来。

那么如何甄别内容质量呢?

·产品设计:小红书里的“赞”、“收藏”、“评论”等产品设计就是用户甄别内容质量的一种方法。运营人员可以根据“赞”或者“收藏”的次数对内容进行排名,排名高的笔记往往是质量高的笔记,会排在前列让用户第一时间看到高质量、干货满满的笔记,没有得到用户的互动的笔记就会“消失”在茫茫内容海洋的尽头。

内容规范:UGC的产品都要设定相关指南,建立标准化内容,既可以作为新手引导,也可以让用户按照规定参与社区运营,让产品看起来更好整齐有条理。小红书的内容生产者在写笔记时,首先是选择照片对照片进行滤镜美化编辑,然后继续添加标签和贴纸,一方面贴标签可以让更多人看到笔记(因为用户可以根据标签的分类找到对应的相关笔记),另一方面,添加标签还可以引导用户到小红书的福利社去买笔记里用户分享出来的东西。

但是,即使有系统的规则或指南的约束也无法控制所有内容的质量,还是有一部分内容质量得依赖于人工来甄别的,因为我们没法保证呈现在用户面前的内容就是绝对权威与正确的(例如笔记分享里同样的面霜却有着高高低低的价格,那我买的那么便宜是真是假、这个粉底液有人拔草有人种草那它到底值不值得入手、都是一个牌子的面膜却分成了那么多款到底要买哪款等等),可是那么大量的内容怎么办呢?没关系,这些内容用户自己会甄别,交给用户自己根据自己的衡量标准去选择就可以了。


三、话题

当网站(产品)的内容逐渐充实,运营人员就要对其进行内容整合了,即让同类的内容产生集合,既可以让用户短时间内找到其想要的内容,也有利于运营人员更好地把优质内容呈现给用户。那么如何整合呢?小红书最开始就是从话题开始的。如下

#面膜红黑榜、#敏感肌适用的面膜、#美白面膜大作战、#厦门美食、#降噪耳机功效测评……

这些话题往往让用户眼前一亮,由于一本超大超全的百科全书,当用户在需要血拼购物但是内心纠结得如万马奔腾时,他就会想到:去小红书做做功课吧。OK,用户粘性升级,小红书目的达到了!

9#
右下角  3级会员 | 2018-9-24 01:13:31 发帖IP地址来自
社区运营光有好的内容还是不够的,最重要的是要有一个响亮的标题!要有一个响亮的标题!要有一个响亮的标题!重要的事要说三次!尤其是爸爸妈妈这些群体,一个好的标题就能引起他们转发的冲动。
10#
张思佳  2级吧友 | 2018-9-24 01:13:32 发帖IP地址来自
做过一年多的社区运营,关于社区的运营的理论以上说的很多很全面了,暂不做个人总结。现在我说的是社区运营的分类:社区运营大体分为内容,用户,渠道,活动运营,这是社区运营的标配,其他的可以做为兴趣自行了解,今天讲之前写过用户运营的相关经验总结附上,关于其他运营有时间会附上的,希望可以帮到。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

积分:
帖子:
精华:
期权论坛 期权论坛
发布
内容

下载期权论坛手机APP