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“2025年，我们要进入全球豪华汽车市场第一阵营，与奔驰、宝马、奥迪竞争。”今年8月，凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）第一次对媒体明确宣布凯迪拉克的长期目标。 在美国，凯迪拉克是个无人不知的“老字号”，你可以找到上百首歌词中包含凯迪拉克的歌曲，它也曾是美国排名第一的豪华车，通用要实现的无非是“王者归来”。因此凯迪拉克在北美的策略是提升售价并关闭经营不善的小经销商，以找回原来的市场定位。2016年凯迪拉克在美国的销量同比下滑1.7%，而平均售价提升14%，超过了一向比竞争对手要贵的奔驰。 凯迪拉克在中国的情况则正好相反。它的售价比同级别的德系车总要便宜两三万元，如果算上终端折扣，有时甚至与非豪华车接近，比如入门的ATS-L终端最低售价在23万元左右。 凯迪拉克正式进入中国的时间不足15年，很长时间内在市场的地位都很边缘。它在2013年开始投放新一代车型时，市场占有率都还不足2%，所以不太可能轻易采用和美国市场相同的提价策略，一下子把自己卖得和奔驰、宝马一样贵——美国市场能这么做，靠的是上百年的品牌积累。 今年上半年，中国贡献了近50％的销量，不出意外将在今年年底超越美国成为凯迪拉克全球最大的市场。相比之下，还没有哪个豪华车品牌这么倚重中国。这种扩张甚至引起了美国经销商的抱怨，他们对德·尼琛说：“你们在中国投资太多了，看看那里的4S店、那里的工厂、那里的营销预算，这些钱应该花在美国。” 德·尼琛则回复他们说：“中国的高速增长让我们有钱扩充产品线。而凯迪拉克在美国卖不过奔驰、宝马、奥迪，就是因为缺少产品。” 与奔驰、宝马、奥迪相比，凯迪拉克的产品线短得可怜，如今它在中国的销售主力只有4款车型，且其中只有一款SUV。如此不利的条件下，今年前8个月，凯迪拉克在华销量仍突破10万辆、在华连续17个月实现两位数增长。当然，这种增长也被不少人质疑为以价格换市场。即使相比沃尔沃、雷克萨斯这样的二线豪华车竞争对手，凯迪拉克的售价也更低。 凯迪拉克要进入的是这样一个市场：每年全球新车销量的12%是由其贡献，却能攫取汽车市场38%的利润。当德系三强（奥迪、宝马、奔驰）在整个豪华车市场切走了约2／3的蛋糕，凯迪拉克的份额只有可怜的3.6%。 现实与理想的距离，正在让凯迪拉克成为汽车业最激进的玩家。从去年开始，它获得全球豪华车市场最快的销量增速，并在中国站稳了“第四”的位置。凯迪拉克更大的雄心，则是试图在中美这两个最大市场彻底改变自己的形象。 2016年，凯迪拉克把品牌总部从底特律搬到了纽约。这是美国汽车品牌首次把总部设在纽约。这也是2014年德·尼琛上任后，说服通用总部的第一件事。 总部大搬迁是凯迪拉克寻求自我变革的一个重要标志。“在底特律，工作是按照职能而非品牌划分。这意味着凯迪拉克和雪佛兰的营销计划、产品设计会在同一个会议上来决策。雪佛兰当然很棒，但这两个品牌完全是两回事。”德·尼琛举例道。 有趣的是，德·尼琛上一次履新时，他也是这么干的——2012年尼琛出任日产旗下豪华品牌英菲尼迪的全球总裁，一年后他把英菲尼迪的总部从日本横滨搬到了中国香港。时任日产高级副总裁帕尔默曾对这一决策给予支持，他说得甚至很直白：“我们可不希望英菲尼迪在日产品牌下无法自由呼吸。” 在品牌理念上，凯迪拉克试图传达的是一种微妙的“新美式豪华”：在凯迪拉克内部的品牌联想中，五星级酒店“丽思卡尔顿”换成了“The Standard”（精品酒店品牌），“奢侈”一词则由“极简”来替代。 这番品牌解读的背后，凯迪拉克其实是把自己的“十年计划”押注在新一代消费者身上。 当然，它似乎也别无选择。在美国，作为上一代消费主力——“婴儿潮”一代对品牌的喜好已经定型，德系三强成为其豪华车的首选。中国市场这种情况更甚，从豪华车在中国生产之时起，“德系车最好”的概念就被消费者广泛接受。所以凯迪拉克只能寄希望于激起下一代主流消费群体的“反叛”。 凯迪拉克中国副总裁Andreas Schaaf作出了这样的判断：“这一代的年轻人，尤其是中国的年轻人，他们就是不想要随处可见的东西，即使那是好车。”实际上，无论德系豪华车，还是雷克萨斯，之所以在美国盛行多年，正是因为“婴儿潮”一代不想和上一辈那样，买硕大、费油的林肯或凯迪拉克。 “新兴市场的年轻消费者，他们可没那么宽容。”凯迪拉克首席营销官Uwe Ellinghaus认为，车以外的细节将成为凯迪拉克不同于德系三强的优势，“我们的销量还差德国品牌很远，它们或许觉得我们不是威胁，但等着瞧。” 在中国，凯迪拉克车主平均年龄是33岁，45岁以下的车主占比80%，这是全球最年轻的车主群体。相比于德系车与商务用途的紧密联系，凯迪拉克的设计与“个性”“胆识”这些词更相关，这让它天然与年轻人走得更近。 凯迪拉克在这里也执行与纽约类似的营销策略。“豪华品牌必须是全球一致的，我们需要一样的产品、一样的4S店。”德·尼琛说。 今年年底，凯迪拉克将在上海开业另一家品牌空间，选址并不在繁华的市中心，但是所有的设计元素都将与纽约类似。凯迪拉克在中国没有像其他汽车品牌一样花上亿元赞助电视真人秀，而是让自己的车和logo出现在电影节、音乐剧和先锋艺术展上。最近它刚刚冠名了以古典音乐演出为主的上海音乐厅。 与3年前相比，凯迪拉克的营销预算大幅提高，但现在为凯迪拉克策划营销方案也变得更挑剔。前段时间，《三体》电影版的植入策划摆在了刘震的办公桌上，但团队很快决定放弃。“单单面向年轻人还不够，我们还希望它能符合品牌格调。”刘震说。 品牌营销只是凯迪拉克在中国加大投资的业务环节之一。2016年1月，凯迪拉克在中国的专属工厂投产，为此通用花费了80亿元。此外，庞大的4S店更新计划也将率先在中国完成，期限是5年之内。凯迪拉克目前在中国有180家4S店，更新计划完成后，这个数字将超过300家。而德系三强的经销商总量预计在500家以上。凯迪拉克为此已经准备了一大笔“需要下些决心”的预算。  塑造品牌形象始终是件模糊、难以把握的事，尤其还要在全球不同市场里保持统一品牌形象。
通用需要凯迪拉克在中国赚钱。同时，中国市场也期待凯迪拉克推出更多的新车型，以维持高增长。特别是奔驰、宝马、奥迪的国产车型中，SUV都贡献了高达40%以上的销量，而凯迪拉克的这一数字则偏低。2018年，凯迪拉克将迎来一款紧凑型SUV——XT4。 XT4的竞争者包括奥迪Q3、宝马X1和奔驰GLA，它们都是中国市场的年轻消费者目前最喜欢的豪华车——跨界、时尚、而且不算太贵，而凯迪拉克认为XT4可以更强化这些特性。按照凯迪拉克设计副总裁Andrew Smith的说法，它的外形会“非常运动”，“堵车时，人们能一眼发现它是凯迪拉克。”截至2020年，凯迪拉克将会推出9款全新车型，其中包括4个未曾覆盖的细分市场。 对于德·尼琛来说，这是支撑凯迪拉克复兴计划的关键。作为营销经验丰富的高管，他知道，时髦的活动或是别致的店面装修能让人耳目一新，但没有产品，这些新鲜感很快会过去。他在英菲尼迪任职时也曾制定过野心勃勃的目标——2016年年销量50万辆，成为全球第四大豪华车品牌。为此，他同样制订了产品线的扩张时间表，但当他与日产的工程师反复开会之后，这个时间表中的很多车型都取消或延期了。最终，2016年英菲尼迪的全球销量是23万辆。 从2014年开始，凯迪拉克的概念车和广告中的主打车颜色，逐渐从黑色变成了白色。与此同时，营销活动的物料、4S店的装潢、线上广告的色调，也逐渐向明快的白色靠拢。这一改变最初是从泛亚团队的概念车中开始，逐渐延伸到中国团队，并形成整个凯迪拉克产品与营销统一的品牌调性。 不过，眼下许多潜在客户并不会关心凯迪拉克在文化领域的活跃身影，他们的选购理由仍然集中在性价比，以及不输德系车的造型和配置。相比德系车，凯迪拉克的新车型内饰的豪华感更强。当然，随着竞争对手更新换代，凯迪拉克这方面的优势也可能逐渐被蚕食。 | 
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