11 月社零增速名义值下行。实际值提升。 11 月单月社会消费品零售总额35,260 亿元，同比增长 8.1%(前值+9.6%),剔除价格影响的实际同比增速为5.8%(前值+5.6%)， 较上月略有提升。 1-11 月累计同比+9.1%(前值+9.2%)。分渠道看， 11 月线上零售虽然有双十一的加持， 增速下行却远快于线上，单月同比仅为 16.4%（前值+25.2%）； 分地理位置看， 乡村与城镇增速下行 40bp/50bp 至 9.3%/7.9%，下行幅度乡村略好于城镇。 分品类看， 3 个品类出现负增长:办公用品、通讯器材和汽车，半数品类增速环比下降； 轻工板块的品类中日用品表现突出 （+16.0%），金银珠宝类增速环比回暖 （增速改善 90bp）。
轻工板块方面， 日用品继续延续前期亮眼表现，单月同比增速 16.0%（前值+10.2%），增速在所有品类中位列第一； 今年以来日用品类保持在 10%以上的快速增长，体现出日用品类较强的抗周期性。 金银珠宝类增速环比回暖 90bps 至 5.6%，今年前 11 月增速中枢较去年有一定的提升，金银珠宝行业仍在继续复苏。 文化办公用品同比-0.4%（前值-3.3%），零售额延续负增长但降幅环比收窄。 家具类同比+8.0%（前值+9.5%），增速连续两月下滑， 近一年单月房屋竣工面积同比均下滑，近三月商品房销售面积出现负增长，短期内家具行业整体消费增速有一定的压力， 对龙头企业短空长多， 长期有望获益于集中度提升。
投资建议： 日用品板块： 必选消费抗周期性较强，需求增速较快，推荐关注下游需求刚性，木浆价格下跌释放盈利弹性的生活用纸龙头【中顺洁柔】；金银珠宝板块：珠宝行业持续复苏，消费升级带动珠宝首饰需求，推荐关注渠道加速扩张，产品结构优化，盈利能力不断改善的【周大生】，国内外网点布局加强，产品结构升级， 经济下行环境下避险价值凸显的老牌黄金首饰龙头【老凤祥】； 文化办公板块： 行业集中度提升明显， 过往社零增速与龙头收入增速存在分化， 关注传统业务扎实，拓展办公与精品文具的【晨光文具】； 造纸和包装板块： 推荐关注与小米、云南中烟展开合作，瞄准新型电子烟市场的【劲嘉股份】，客户结构持续优化升级， Google等新客户逐渐放量的【裕同科技】，海外布局林浆纸一体化降低成本，发力箱板纸业务的【太阳纸业】。 家具板块： 地产周期或持续影响家居板块，大家居战略保证成长性， 原材料价格步入下行通道，首推受地产周期影响较小、盈利弹性较大的软体品类，再看地产下行周期中中小企业出清、龙头企业受益于集中度提升的定制品类。软体板块推荐【梦百合】国内记忆棉床垫龙头，出口占比 82%，不受国内地产周期扰动，原材料、汇兑敞口较大，利润弹性充足；【敏华控股】护城河明显；【顾家家居】切向功能沙发快车道、进行大家居零售化布局；定制板块推荐瞄准整装市场、提前布局抢占流量的龙头【尚品宅配】、【索菲亚】、【欧派家居】。
风险提示： 原材料价格大幅波动，贸易战争端加剧，地产调控超预期，景气度下降。
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