家电行业每周观点：11月线上：整体量价趋弱，龙头份额环比提升

引言：家电11月淘系线上数据出炉。“双十一”作为全年最大规模的零售促销节点，其数据表现可以较好地反应零售市场的需求走向，所以市场对于11月的线上零售数据也较为关注。因而本周我们对淘宝系11月家电销售数据做了对应的总结和回顾。

需求表现：“双十一”促销对冰洗销量有小幅提振，生活电器需求增长稳定。整体看，在需求走弱+线上红利淡化的背景下，2018年“双十一”促销中家电零售表现较为平淡（根据中怡康统计，家电总零售额同比+2.4%），2018Q4零售维持弱市基本已成定局。

分品类看，受地产周期影响，2018年7月起空冰洗增速出现同步放缓，进入需求弱周期。11月空/冰/洗淘系线上销量分别同比-7%/+7%/+11%，其中冰洗在“双十一”的促销带动下需求增速出现一定的环比提升，但需求波动更大的空调销量表现则依旧较为疲弱。

油烟机板块由于大量中小品牌通过线上渠道进入，2018年以来拉动淘系线上销量一直保持快速增长，与线下和整体需求走势分化。

小家电需求各品类表现分化较大。整体看，生活电器增速表现更为良好，除空净单月需求出现-23%的同比下滑，其余主要品类均保持正增长，其中电动牙刷表现较为亮眼。

均价表现：龙头均价仍有正增长，厨电均价走势趋弱。整体来看，大部分品类单月均价表现为负增长。但考察主要品牌的均价，整体均价表现较为稳健，并未出现大幅下滑。我们判断线上整体均价的下滑主要系低价中小品牌的拖累和影响。

分品类看，冰洗主要品牌11月ASP同比增速依旧显著为正，但在整体需求趋弱的情况下，提价速度呈现逐步放缓的趋势。传统厨电在需求承压的同时，竞争也愈发激烈，所以均价表现较弱。2018年以来，主要品牌烟灶消套装ASP同比增速回落明显，甚至转负。

单月品牌集中度均环比上行，龙头线上份额提升尚有可为。

观察11月淘系数据，除了量价的变动外，最为显著的变化是11月单月各板块龙头销量份额均出现了较为显著的环比提升。在整体均价跑赢行业的前提下，各板块龙头仍然通过自身的适度降价促销获得了市占率的显著提升。这表明龙头的品牌和产品认知度具备显著优势，相比较中小品牌，可以以更小的价格让渡幅度获得更大的份额弹性。但从龙头线上的绝对份额水平来看，较线下集中度仍有显著落差。我们判断龙头线上份额集中度有进一步提升空间。
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