2018年11月社消零售数据点评：十一月社消数据低于预期，家电与超市相关品类表现较好

11月社消总额同比增长 8.1%，增速较上月下降 0.5 个百分点

12 月 14 日，国家统计局发布社消数据： 2018 年 11 月社会消费品零售总额为 3.53 万亿元，同比增长 8.1%，增速较 10 月下降 0.5 个百分点。其中限额以上商品零售额 1.29 万亿元，同比增长 2.0%，增速较 10 月下降 1.6 个百分点。1-11 月，社消零售总额为 34.51 万亿元，同比增长 9.1%，增速较上年同期下降1.2个百分点，十一月社消增速低于我们及市场预期。

CPI 增速放缓，超市行业相关品类表现较好

2018 年 11 月份全国 CPI 当月同比增速 2.2%，增速较 10 月下降 0.3个百分点。 CPI 整体增速虽有放缓，但牛羊禽肉增速都高于上月，超市相关品类增速也有较好表现： 11 月，超市行业相关类别中，粮油食品类零售额同比增长 10.6%，增速较 10 月上升 2.9 个百分点；饮料类零售额同比增长 7.9%，增速与 10 月持平。日用品类零售额同比增长 16.0%，增速较 10 月上升 5.8 个百分点。

百货行业相关类别中，纺织服装类增速基本持平，化妆品类增速放缓

11 月百货行业相关类别中，化妆品类零售额同比增长 4.4%，增速较10 月下降 2.0 个百分点，增速自今年 6 月以来持续放缓，我们认为化妆品内部增长存在分化，彩妆类和高端品牌表现相对良好；纺织服装类零售额同比增长 5.5%，增速较 10 月上升 0.8 个百分点。

黄金珠宝行业增幅略有回升， 11 月零售额同比增长 5.6%

11 月金银珠宝类零售额同比增长 5.6%，增速较 10 月上升 0.9 个百分点。四季度头部品牌在部分区域的销售出现放缓情况，我们预计 12 月单月黄金珠宝类增速相对平淡，全年同比增速将基本维持目前水平，其中黄金类表现优于镶嵌类。

家用电器增速表现较好，通讯器材增速转负

11 月家电和音响器材类增速大幅上升，零售额同比增长 12.5%，增速较 10 月上升 7.7 个百分点，我们认为电商购物节带来的线上线下同步增长为家电零售额恢复做出一定贡献。家具类零售额同比增长 8.0%，增速较 10 月份下降 1.5 个百分点。通讯器材零售额同比降低 5.9%，增速较10 月份下降 13.0 个百分点，手机销售承受较大压力。

行业数据短期难见惊喜，关注国改等题材性机会

消费品近期整体数据较为平淡，行业层面的复苏缺乏动力。我们认为消费品的分化趋势将愈加明晰，中端产品将受到抑制，两端的高端、大众化产品则有较强的潜力。我们认为事件因素将成为 12 月的主要动力，中小市值零售股可能存在交易性机会。国企改革预期，增值税下降预期或者收购兼并都是未来一段时期的题材性机会因素。

风险提示

宏观经济增速未达预期，居民消费需求增速未达预期。
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