化妆品行业深度报告：从无到有叠加消费升级，颜值需求助推行业景气

化妆品增速领跑社零的细分品类。消费群体话语权逐渐转向年轻人，助推化妆品的高景气增长。

从消费结构上，95及00后群体对化妆品消费的提档增量成为市场扩张的主要驱动力。

从消费行为上，短视频APP养成美妆的消费习惯，自媒体提升消费者接触品牌的广度和密度，助力打造“爆款”美妆。

从消费偏好上，国内处于第二消费时期向第三消费时期过渡阶段，高偏好的消费者有望延续化妆品类上的消费升级。

我们认为，双主线引领化妆品市场发展。一方面，年轻和高线群体经历从“0”到“1”的消费过程，市场规模高速扩张；另一方面，高偏好的消费者从低端市场逐渐转向高端市场。量价齐升持续推升化妆品行业景气度。国内化妆品需求远未饱和。对标成熟的日本市场，国内化妆品市场触及天花板尚早，行业长期发展可期。

潜在用户群体庞大。据世界银行数据，消费主力的85及90后（20-34岁）约3.23亿人，高消费倾向的95及00后（10-19岁）约1.55亿人，合计占全国人口的34.28%。

消费水平方面，2017年国内人均支出仅为181元，远不及日本（1196元）。对标接近饱和的日本市场，国内的化妆品市场有望发展到万亿以上（10177亿元）的体量，对应的人均支出为760元。

高端先行，低端市场享受扩张红利。国内化妆品的高低端市场分布接近3：7。高偏好的新生代消费者延续化妆品类上的消费升级，对标日本，国内的高端市场份额有近10pct的提升空间。另一方面，随着化妆习惯向高线市场和低年龄段不断渗透，性价比产品符合消费趋势。国货化妆品具备本土竞争优势，有望乘着市场扩张的东风高速成长。

投资策略：

化妆品消费升级延续、利好专业销售渠道。关注紧跟消费趋势、品类布局完善的百货龙头王府井和卡位渠道、打造美妆帝国的青岛金王等。

国产化妆迎春天、企业伴随行业高速成长。拥抱市场扩张东风，关注研发营销齐发力、品牌力和专业形象共提高的国产化妆品龙头企业珀莱雅和上海家化等。

风险提示：居民消费持续承压、行业发展不及预期。
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