本周我们拜访了山东泰安、青岛、济南地区多名白酒专家，并实地走访了山东多家终端门店， 重点观察了洋河股份在省外最重要市场（之一）的表现。高端酒整体动销较为平稳，茅台仍旧保持高端酒绝对领导地位， 这已具备普遍性。 省外次高端品牌洋河渠道库存良性，开瓶率较高， 区域营收保持 30%-40%增速水平。山东， 产销大省，兵家必争之地。 省内无强势地产酒品牌， 地产酒品牌体量小而分散，且集中于 100 元以下的中低端市场。若只考虑酒的收入， 2017 年营收 10亿元以上的只有 10 家左右，花冠景芝作为山东省销量体量最大的白酒公司，营收也仅 20-30 亿元。
省外品牌势头强劲，瓜分高端、次高端市场， 低端市场也有强劲外来品牌竞争。鲁酒本身缺乏品牌的高度和影响力，缺少能统领全省、影响全国的大品牌。高端、次高端市场由省外品牌占据主要位置，其中高端品牌以茅五泸为主，次高端价位表现较好的有剑南春、洋河、郎酒、 汾酒等， 水井坊在山东预计也有过亿销售。据搜狐财经报道， 2017 年洋河山东地区营收约 20 亿元（销售口径，下同），五粮液、泸州老窖约 15 亿元，剑南春约 6 亿元。 山西汾酒将山东作为“环山西战略”中的主攻区域之一， 其 2017 年山东市场营收约 2.6 亿元， 2018 年目标营收 5 亿元，汾酒的低档产品玻汾，在山东口碑很好，消费基础扎实，增长空间看好。 其他低档酒如北京牛栏山在山东也有较好表现， 我们通过调研估算牛栏山在青岛一地就有接近 1 亿销售。
洋河在山东表现优秀：梦之蓝放量，产品结构显著升级。 2017 年洋河在山东销售约 20 亿， 综合汇总三地调研测算， 2018 年增速约 40%，各地级市增速大多超过 35%，目前库存良性，渠道动销良好。山东市场价格调控走在全国前列， 通过山东市场整体一盘棋运作，价格强势稳定，窜货情况较少。海之蓝市场售价在 140元左右，梦 3 团购价超过 500 元，梦 6 团购价在 750 元左右。分地级市场看，济南市场今年核心门店数量增长 50%。泰安地区次高端价位段洋河销量第一，郎酒，汾酒，老窖等体量都较小； 济南市场以流通为主， 团购为辅，家宴市场开拓力度大，效果好，梦之蓝系列通过团购推动，实现高速增长，济南市场，我们预计梦系列占比达到平均水平即 24%-25%左右，但由于基数较小，且团购商正有序开发当中，增速达到 100%左右；青岛市场是家宴和团购为主，占比预计超过 50%-60%，2018 年商超渠道快速增长， 估算增速达 150%以上。
谨慎乐观， 核心推荐是白酒+食品均衡配置。 今年以来市场对白酒景气度走向分歧较大，白酒板块呈现明显的“箱体走势”， 白酒板块估值在 2018 年 20x 附近为箱体较底部， 符合从“预期、估值、基本面”三维度分析的结果。维持白酒+食品均衡配置建议，一方面白酒有业绩有估值，另一方面食品股有业绩有资金偏好。核心推荐老八股：“洋河、茅台、口子、 顺鑫” +“中炬、 伊利、 榨菜、 及边际变化的洽洽食品” ,同时我们也建议加大关注已深度调整的五粮液和泸州老窖。
风险提示： 经济下行白酒动销变差影响业绩/估值。
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