从微短剧到线下旅游，“文旅+微短剧”如何美美与共？

主编温静导读：随着微短剧与文旅融合进一步深化，越来越多人希望这种深度融合，能够达到“1+1＞2”的效果，成为打造“网红城市”的有力推动，但必须看到，微短剧与文旅之间仍然存在一些天然的矛盾，形成难以磨合的痛点。

来源：CMNC—主编温静
文/曹瀛琰

《我的阿勒泰》上映恰逢其时。既让消费者在千篇一律又垂涎欲滴的霸总、穿越、甜宠主题中感受到一股来自现实与大自然的清凉，又给文旅微短剧的从业者带来新的希望，给文旅微短剧打上了一针“强心剂”。

从年初，文旅微短剧一时风头无两。艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。巨大增速和高速发展吸引了政府机构、国资企业、出版集团、广电媒体等“正规军”入场，微短剧精品化趋势更加显著。

今年1月，国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出2024年目标任务是创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。随后，北京、杭州等省市地区纷纷部署开展“跟着微短剧去旅行”创作计划；洛阳、婺源、建水等地则结合本地风土人情，与影视制作公司合作出品微短剧。无疑，微短剧与文旅融合是当下文娱领域最火热的风口。

但微短剧和文旅毕竟是两个截然不同的赛道，各有特色，尽管从盈利模式上看，都面向C端用户，注重引流、留存、复购，但具体到定位、打法甚至商业模式都截然不同，火热之下，能否产生良好的化学反应，仍需一些冷思考和更多的创新探索。

1

微短剧如何快速牵手文旅？

1.多渠道、多层次，赋能文旅IP快速触达用户

微短剧沿袭了短视频“短平快”的传播逻辑。小程序短剧首先显露出巨大的流量价值，“1天充值破2300万、8天收入破亿”是小程序短剧带来的“奇迹”，随后，快手、抖音、腾讯、B站等长短视频平台加入微短剧的竞争，使得微短剧具备显著的跨平台特点，能在移动端、PC端等多样化的社交平台中传播、触达观众。

在内容层面，战神、逆袭、甜宠、霸总等固然是大盘所在，但是，《我的阿勒泰》首2日连续登顶全网收视榜，尤其飞猪数据显示，《我的阿勒泰》开播以来，平台上的阿勒泰旅游搜索热度大增超5倍，飞往阿勒泰的机票预订量环比上周增长超50%，租车预订量环比上周增长近1倍；2023年网络自创短剧《逃出大英博物馆》也在抖音平台收获超过5亿播放、3000万点赞。短时间内实现的“现象级传播”和引流作用，让业界看到在爽剧模式之外，讨论中国传统文化等正能量内容的可能。

2.用户粘性强，赋能文旅IP加快形成品牌认知

微短剧形成高粘性用户的能力，是微短剧与文旅融合的重要基础。因为时长、形式的限制，微短剧要求剧情紧凑、结构简化、以情绪驱动作为核心要素，以矛盾冲突作为关键支撑，用尖锐而激烈的剧情走向与现实生活的平淡形成反差，二者之间形成的巨大张力深刻触动观众内心，让观众在短时间直接获得情绪“宣泄”；在每集结尾，精巧的“钩子”又能紧紧抓住观众的好奇心，进一步提高观众用户的粘性。

依托这一能力，文旅IP可以探索出加快形成品牌认知的新方式，进一步丰富品牌传播的“武器库”。一方面，文旅景区自有IP可以通过微短剧加速传播，相较过往的风光宣传更快地形成有效市场；另一方面，微短剧可以与文旅景区通力合作创新IP，快速将新IP与文旅景区之间的联系，形成用户的普遍印象，如今年1月，河南云台山冰雪节宣传推广活动中，“男女妲己”火爆出圈而不得不退出传播。

3.创作成本低，赋能文旅更稳妥地开展新探索

近年来，影视作品凭借丰富的视听语言，为观众描绘了一幅幅绚丽多彩的城市画卷，“一部剧带‘火’一座城”成为现实。《去有风的地方》《狂飙》《繁花》等影视剧相继将云南有风小院、江门猪脚面、上海排骨年糕等剧中的经典内容打造成为游客的“打卡必备”。但是，影视与文旅的结合显然存在天然“鸿沟”——投入产出的不可衡量。影视剧高昂的投资成本对文旅行业价格不菲，尤其一部电视剧、一部电影究竟要如何带“火”一座城？显然缺少成熟可靠的方法论。

成本“门槛”的降低，是文旅与微短剧融合的先决条件。仅计算创作成本，相较于一般影视剧，微短剧以极低的门槛构筑了巨大优势，一部精品创作的微短剧，成本仅略微相当于一部“低成本”电影，更别提动辄上亿元投资的商业巨制。同时，精品创作的微短剧继承视听艺术的音画特色与叙事方法基础上，还具有网络艺术短小精悍、兼收并蓄的风格，能够与不同的社会群体、文化流派产生交互，取长补短，形成不逊于传统电影、电视剧的表现力与传播力。这些优势和较低的风险让文旅产业可以更稳妥地在新领域开展探索。

2

微短剧与文旅之间的融合之“痛”

随着微短剧与文旅融合进一步深化，越来越多人希望这种深度融合，能够达到“1+1＞2”的效果，成为打造“网红城市”的有力推动，但必须看到，微短剧与文旅之间仍然存在一些天然的矛盾，形成难以磨合的痛点。

1.“痛点1”：市场竞争加剧，爆款方法论难以琢磨

文旅微短剧终归是要回到微短剧的大盘，甚至影视剧的大盘上来，随着市场竞争激烈，文旅微短剧要面对更多竞争对手。

根据相关统计，2023年各大平台共上新微短剧616部，截至2023年11月，国内约有4000多部微短剧备案，根据抖音平台发布，2023年抖音播放量突破10亿的微短剧仅有12部。爆款出圈的难度大增。

另一方面，微短剧包含创作与投流两个部分，投流“平替”传统影视剧的宣发，也是提高微短剧播放量的重要方式。新的平台、环境、方式，使不可控因素增多，播放情况两极分化严重，并不是每一部都会收获理想的成绩，比起《我的归途有风》破亿的播放量，由杭州市临平区联合出品的《临平，向幸福出发》播放量只过百万，差距甚大。

2.“痛点2”：创作逻辑冲突，“爽点”与“美”的融合成为考验

微短剧与文旅的融合，内核仍是内容创作与创新。在文旅传播逻辑中，文旅的“美”是自然的美，是人文的美，如细雨润物，需要层层递进地感受。这看起来更像是一部文艺电影，或者是一部文艺的电视剧。因此，在部分文旅从业者看来，微短剧“爽点”设计的理念与文旅传播的展示逻辑相悖。“爽点”与“美”之间的张力形成文旅微短剧创作创新的挑战，但也创造了机遇，尽管《我的阿勒泰》通过延长单集时间，直接改变了传统微短剧的节奏设计，但传统微短剧的节奏中如何融入文旅要素，仍然没有探索出较好的方式。

3.“痛点3”：盈利模式迥然，商业模式机制束缚难突破

微短剧搭建于完备的电商系统之上，“先免费、后付费”和月度/年度会员两种模式是主流。单集较低的客单价，吸引了大批用户为剧情买单。据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，微短剧的用户付费渗透率已高达41%，超过35%的用户在微短剧上的月均付费流水甚至超过100元。

理论而言，文旅微短剧有两种收入模式：

一是当前的主流，即文旅方（各地文旅局、文旅景区等）参与微短剧出品，以定制、合作等形式与创作公司合作，作品逐集收费。由此而来的问题，是主打治愈的文旅微短剧，没有吸引付费最主要的内容设计和“钩子”，还能吸引观众消费“解锁”吗？

二是文旅方与微短剧、电商结合，将文旅消费产品，如文创产品或门票等通过电商系统销售。但是，各大平台内部电商系统与微短剧体系尚未形成合力，在这方面仍没有有效的探索。

3

破局——
“微短剧+文旅”加速形成合力

“微短剧+文旅”是“影视+文旅”顺应时代发展的创新转变。文旅类微短剧前景广阔，但目前市场处于探索阶段，有待破局。也有不少文旅业者提到，在体验经济时代，文旅和微短剧均强调内容和用户的结合，这是两者融合的基础。要实现微短剧与文旅融合的突破，要做好以下几点：

一是政策上要丰富创作支持形式。合格的“微短剧+文旅”作品既要讲好故事，又要融合文旅元素，将文化特色和影像叙事有机结合。广电总局在“跟着微短剧去旅行”创作计划中提出了挖掘乡村旅游、聚焦非遗创作等8个创作方向，极大地帮助创作者在题材上进行了聚焦。各地在部署开展文旅微短剧创作计划、征集的同时，也可以通过资金、服务、场景等，加强对导演、编剧等创作团队采风的支持力度，引导创作团队通过实地调研、深挖素材、生活体验等方式创作出兼具审美与“爽点”的好故事。

二是商业模式上探索多方收益机制。文旅微短剧的核心目标是通过讲好中国故事、弘扬我国各地的特色文化，实现吸引更多游客，加速释放消费潜力，促进多元消费业态高质量发展。唯有参与其中的文旅产品供应方、微短剧创作方、微短剧发布平台方，加快探索形成良好的商业模式，构筑多方受益的业态模型，才能实现“微短剧+文旅”的长效、健康发展，使之真正成为有潜力、有规模的“新赛道”。

三是文旅产品供给要持续提升优化。微短剧的核心是内容创作，文旅产业的核心是服务体验；微短剧只是一种宣传手段，能够为文旅产品锦上添花，真正起作用的在微短剧之外，将文旅产品供给的提升与优化落在实处。去年通过网络大火的淄博、哈尔滨，没有在“人潮”中迷失，而是自上而下进一步完善服务，做到有求必应，市场监管部门加强食品安全监管，公安部门维持社会治安秩序稳定，宣传、文旅部门大力推介，各部门充分发挥自身管理和服务职能，及时响应游客诉求、提供高标准的旅游服务，实现文旅产业的跨越式发展。

“微短剧+文旅”的成功案例，是“美美与共”的动人体现，如《我的阿勒泰》在大家的期盼下呈现出动人成果。诚然，两个截然不同的产业、产品融合并不容易，在诸多政策的引导下，从业者的努力下，相信文旅微短剧必将成为微短剧与文旅产业融合发展的“链接器”。