焦点分析丨小红书重拳整治“虚假营销”，社区种草是本难念的经

文｜彭倩编辑｜乔芊

不久前，小红书启动新一轮“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。

目前已知被封的不乏诸多知名品牌：wonderlab、大宇、半亩花田、rnw、妮维雅、多芬、七彩叮当、露得清、eiio、艾珂薇、贝德美、荷诺、neresum、秋田满满。

“这里面有几个品牌是很擅长做投放的，基本上都是在小红书铺了大量‘种草’笔记，这么做等于杀鸡儆猴。”一位行业人士告诉36氪。

小红书此次对品牌的惩罚力度空前，在品牌圈引发不小的震荡。被处罚的数个知名品牌过往所有笔记均被清空，而在小红书社区搜索这些品牌，也只能获得“该品牌涉嫌虚假营销。相关内容不与展示”的提示，定性为涉嫌“虚假营销”，这无疑将被处罚品牌的形象造成冲击。

按照小红书方面对品牌方的解释，“虚假营销”，具体是指其“在社区铺设了大量未经真实消费体验的笔记”。换句话说，这些品牌投放了大量广告性质的“营销笔记”。

据多位行业人士向36氪透露，在官方要求里，推广笔记理论上都应该合规报备。但报备就意味着被审查，从而影响笔记的流量，这也是为何大量品牌都会绕开官方，通过素人来发布笔记，从而获得更高的投放效果，同时免去被平台抽佣。

这次整治，也让品牌们在小红书平台上的商业合作全部按下暂停键。据小红书方面的解释，平台会主动拦截进行中的商单：博主已完成笔记的发布，按照正常流程结算；博主接单但未发布笔记的，平台对博主赔付订单金额50%，对品牌退全款；博主未接单，对品牌退全款。

依靠“种草”社区起家的小红书，凭借众多KOC传播，制造了多起流行全网的营销事件，也成为了新消费品牌冷启动的重要场景。

真实“种草”往往是依存于社交关系的信任作纽带，而“营销笔记”是基于社交平台的营销手段，将信任转化为商业利益。

在小红书社区，达人向社区报备过的营销笔记容易识别，会带上明显的广告tag，但种草和未经报备的营销笔记之间则极易混淆。对此，小红书一向的做法是，凡是出现敏感词、互动量点赞量低且未经报备的种草笔记，都将被判定为“涉嫌虚假营销”。

这不是小红书第一次整治虚假广告。自2018年起，小红书就针对社区内存在的“黑产”、“一键代发”等乱象进行治理；2019年，小红书设立专业团队，曾先后实施过多轮虚假营销治理专项，包括打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”；通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接；2020年8月，为了规范社区广告投放，小红书强调所有推广行为必须向平台报备，并在发布时自带品牌合作标记。

不过，此前社区打假范畴主要为达人和MCN，批量封禁多个知名品牌还属头一遭，据小红书方面的信息，相比此前的治理专项，此次治理范畴还将进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游，这意味着将有更多品牌被下架。

虚假广告“难管”

小红书社区内的一直存在的“代写代发”有着完整的产业链：上游是品牌的推广，中游是MCN机构、接单平台，下游则是平台达人。在一键代发的过程中，品牌会选择代理商来进行拍摄、撰写文案，最后发给小红书达人一键直发，进行流水线操作。

流水线作业带来的直接结果是，大量低质量的同质化内容充斥社区，这类信息无法为社区用户提供真实的信息，极大的伤害社区用户的体验。

在整个代写代发的产业链中，处在下游的达人是直接接触内容的环节，因此也一直是平台治理的重点。但仅从内容端进行治理，无法解决根本问题，且随着每次治理的落幕，供应商和接单平台的手法还在不断提升。

据20社报道，如今供应商只提供试用品和图片素材，达人自己撰写文案、剪辑拍摄，这样发布的笔记看起来会“更加真实”。此外，一些品牌还会给达人寄送PR包裹，很多达人都有专门的账号用来发布这类PR的内容。这类PR内容如果没有报备和走官方渠道，可能也会被平台视作是利益关联，依然属于广告内容。

因此，此番直接对品牌商动刀，是希望直接切断源头，需求不再，整个代发产业链也没有了存在的价值。而另一方面，也与小红书如今愈发复杂的社区生态有关。

自近两年来积极破圈后，用户量屡创新高的小红书荷包也鼓囊起来，36氪此前曾报道，2021年小红书广告收入预计将同比翻番。但内容多元化、收入大涨的同时，也必然带来社区治理问题的升级，毕竟大部分社区治理和监督往往都落后于乱象。

小红书也曾两度遭到应用商店的下架处理。若无法在内容治理上拿出有效的方案，发展进程会大受制约。因此，直接下架品牌，无疑也是对参与虚假内容制作的各方做出严厉的警告，希望以此震慑。

事实上，这并非小红书独有的问题，大众点评、携程、马蜂窝等带有种草属性的平台也都曾深陷“刷好评”、“UGC抄袭”等类似的内容问题。大众点评一方面配合政府推出“清风行动”，配合监管部门肃清平台；另一方面，为了防止刷笔记，大众点评还会随机电话回访用户，是否为真实好评。

不过，一则笔记到底是素人的真实种草，还是拿了商家广告费的营销行为，界限本身十分模糊。据36氪了解，为了达到种草的效果，达人需要将推广笔记进行精心修改让其看起来与“真实的种草没有差别”，若不向社区报备，打上广告tag，推广笔记本身很难通过算法识别。

此前，小红书官方对于虚假营销的判断则十分依赖于关键词触发和人工审核，这样效率低下且判断并不精准，意识到此前的识别机制存在缺陷，小红书也上线了啄木鸟计划和新型笔记识别模型，试图通过算法+人工的方式做出更精准的筛选。

变大的小红书“不得不管”

与抖快、知乎等社区相比，小红书的品牌投放抽成在行业属于较高水平，向品牌方收取10%的平台服务费。今年4月，小红书“社区公约”还要求博主披露笔记是否接受过商家赞助或便利，主动声明利益相关。

据多位小红书达人向36氪，即使粉丝不到1万，也能在小红书上活得很好，部分达人月收入甚至可以达到几万元，因为这类素人达人也经常接到品牌测评、试用相关的投放。为了保证收入，达人的这些小单子往往会绕过平台制定的平台，虽然小红书如今的广告费用已经实现迅速增长，但这些漏网之鱼无疑本能令其赚得更多。

事实上，在社区发展较为缓慢键的时期，为了吸引品牌的入驻和发布笔记，小红书对品牌此类做法往往睁一只眼闭一只眼。

今时不同往日，近两年来，小红书社区迅速发展、商业化动作频频。例如，小红书曾在2019年1月推出品牌合作人平台，社区内的KOL（被称为品牌合作人）、品牌方和MCN均可入驻。当时运营仅4个月左右后，已有来自社区的上万名KOL入驻，他们通过在该平台上接品牌商的广告订单来赚钱，而小红书向其抽成10%。今年小红书还推出了“号店一体”，帮助品牌商运营私域流量，为品牌提供“直连消费者”的机会，与其他内容电商平台所差无几。

很明显，比起从前的温吞，小红书的商业化进程按下了加快键，与其背负较大的上市压力有关。头部PE机构曾告诉36氪，在新一轮估值200亿美元的融资启动后，曾试探性询问并考察过小红书，但最后还是决定放弃投资，原因有二：一是作为一家用户量过亿的内容公司，小红书现在潜在的监管风险较大；二是收入来源较为单一，过度依赖广告收入难以支撑高估值持续。

此外，除了IPO进展缓慢，雪上加霜的还有层出不穷的竞争对手。除了淘宝、京东、抖快，还有得物、B站等兴趣社区正尝试从小红书口中夺食。强敌环伺，小红书必须在社区迎来发展之际牢牢把握住机会。

尤其在上市前，小红书需要塑造一个更成熟的社区形象。