美的：一场流量与资本的“联姻”

娱乐品牌营销，是营销行业中最近炙手可热的概念，从传统的金融业、汽车制造业到新兴的互联网巨头，如BAT，抑或是名不见经传的小微品牌企业，都热情地参与到如火如荼的营销活动中。

大到数亿的高额冠名，小到以万计量的植入广告，有人折戟而归，留下的仅是遗憾和怀疑；亦有的企业拼接创意的方案和高效的执行，实现“四两拨千斤”的效果，使品牌迅速崛起。

当然，要学得盖世的武功，必先修其至上的心法口诀。娱乐品牌营销本质是对商品和服务的一种营销行为。营销是发掘消费者的需求，促使其深刻了解该产品或服务进而选择的过程（或手段）。

那么，娱乐品牌营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品或服务与客户建立某种联系（多情感上的），实现品牌宣传曝光、消费者购买的目的。

冠名或赞助，成为非常吸引眼球的娱乐营销方式（也是昂贵的），如美丽说冠名《奔跑吧兄弟》第三季，加多宝冠名《中国好声音》。在电视综艺节目中，闪现了一匹黑马，那就是歌唱选秀节目《中国好声音》，随之一炮而红的还有押宝成功的加多宝。

如果说加多宝的市场品牌提升奇迹有偶然因素，那么加多宝延续辉煌则需要更多的努力和用心的策划。综观加多宝在整个娱乐品牌营销策划过程中的表现，处处显示出其对于娱乐以及娱乐品牌营销的深刻理解及灵活运用。

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品立足的机会将越来越少。”

加多宝除了继续与“正宗好凉茶+正宗好声音”的合作，冠名第二季《中国好声音》之外，还与浙江卫视联合推出了“唱饮加多宝，直通中国好声音”活动，通过“网络报名+现场推介会”的形式，为《中国好声音》导演组发掘更多“好声音”。

严格来说，娱乐品牌营销属于体验营销的一种形式，是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系并实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的。

因此，“情感”“互动”就成为娱乐品牌营销的关键词。将电视节目海选延伸到网络媒体，使更多的受众可以参与进来共同互动，进行情感共振。加多宝无疑“吃透”了这一点，因而才有如此之作。

娱乐品牌营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体” 和“互动性”。从加多宝赞助第二季《中国好声音》的表现看，在歌唱选秀节目纷纷登场的情况下，为了持续吸引受众注意力，达到甚至超过第一季时产生的影响力，加多宝此番采取了高卷入度的赞助战略。

“好的赞助商就是投资方，加多宝不是一般的赞助商，加多宝把赞助当成自己的生意去运作。”调动一切资源，整合一切力量，放大音量，制造舆论，以实现加多宝和《中国好声音》两个品牌的共赢。

与加多宝一样成功的企业还有一家，就是美的。由美的厨房电器独家冠名的《顶级厨师》第二季正式开播。一连三个月的强势宣传、播出，让全国观众认识了顶级厨师，也让美的厨房电器更加深入人心，赢来观众的热议、好评。

之后，美的厨房电器属下的美的蒸汽洗油烟机再斥巨资冠名某卫视从韩国原版引进的大型综艺节目《我的中国星》。两大实力品牌的强强联合，引发业界对其中所带来的经济效益产生无限猜想，更有不少业内人士表示看好美的厨房电器此次娱乐品牌营销的效果。

营销专家介绍，娱乐品牌营销是借助娱乐的元素或形式建立产品与客户的情感联系，从而达到建立忠诚客户、传播品牌目的的营销方式。作为一种感性营销，娱乐品牌营销注重的不是从理性上把品牌信息推给消费者，而是通过感性共鸣从而让消费者潜移默化地接受品牌信息，并认可品牌。

的确，像美的厨房电器这样采取冠名或赞助的方式，是非常吸引眼球的娱乐品牌营销方式之一，为这些品牌赢得了极大的经济效益，是非常成功的娱乐品牌营销案例。

与其他许多大品牌的成功一样，美的厨房电器在此次一系列的娱乐品牌营销事件中也被广泛看好，主要由于两方面的原因。

首先，美的厨房电器选对了其所要冠名的节目品牌。无论是《顶级厨师》，还是《我的中国星》，两档节目都和美的厨房电器一样，有着强大的实力和影响力，并且有着一致的价值观。

美的厨房电器的实力毋庸置疑，作为全球颇具规模的厨房电器供应商，其追求创新，不断研发出技术先进的优势产品。

例如冠名《我的中国星》的美的蒸汽洗油烟机，就是美的厨房电器最新研发的智能产品；而《我的中国星》是以韩国收视第一的节目《Superstar K》为原型，由某地方卫视联合韩国CJ E&M公司打造的，港澳台三地大牌明星都纷纷前往坐镇，其品牌影响力可见一斑。

因此，实力强的美的厨房电器和同样实力不容小觑的节目品牌，做到了强强联合，相互成为对方强大的支持力量，这是其娱乐品牌营销成功极为关键的一步。

其次，美的厨房电器此次娱乐品牌营销被看好，还由于其对冠名项目给予了很大的支持，抓到了娱乐品牌营销的关键，即让消费者潜移默化地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品。

美的厨房电器为《顶级厨师》提供了大量的厨电道具和各种物料支持，为了协助《我的中国星》宣传片的拍摄，甚至还出动了美的总部的直升飞机。

此外，美的厨房电器还利用自身强大的广告宣传资源，结合节目和品牌铺开了强大的宣传网络。

无论是加多宝还是美的，或者是那些名不见经传的小微企业，都意识到成功吸引眼球的营销是与娱乐节目成功“联姻”，方法是冠名、赞助。

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