一双球鞋为何能溢价3235%？

理性·建设性

究竟为什么一双鞋价格会飚上天？2019年7月球鞋电商“毒”App上，Nike Air yeezy 2价格超66000元，溢价3235%，AJ1lgloo黑脚趾价格超36000元，溢价2747%。

为了能买到周六一早发售的Yeezy 350，answer824在马德里市中心的一家名为Nigra Mercato的鞋店门口排了三天，睡了两夜。彼时在马德里共有四家鞋店发售该鞋，但各家发售的方式不同，有的是先到先得，有的则是抽签。aswer824于周三一早来到Nigra Mercato的门口开始排队，此时他并不知道这家店铺的发售量会有多少，估计在20双左右，幸运的是他排在了前五的位置，但他并不敢松懈，因为店铺会每隔2小时重新登记一次，以确保人员在场且固定。此前，answer824还去阿迪达斯旗舰店做了抽签登记，最后他也同时被抽中了。这次answer824以200欧元的发售价成功入手了两双Yeezy 350。发售后，该款球鞋的转卖价格旋即达到了5000元，但answer824并没有立即出手，而是囤了一年以后，分别以12000元和10000元的价格售出。

answer824目前已经囤了200双以上的鞋子，价值超过50万，他有自己的淘宝店铺，店铺粉丝超过4万，但近期他下架了大多数鞋款，而是转型卖球鞋洗护产品，answer824解释，“球鞋价格波动太大，大跌或大涨都容易出现纠纷。”

第一次转卖球鞋是在2012年，那时answer824还在马德里留学，入手转卖、转卖入手，对answer824来说，是他在马德里留学时玩鞋的常态。2017年，他开始尝试在 B站录制球鞋视频并全职卖鞋，每期视频的片头answer824都会展示一下自己珍藏或者在卖的鞋款，其中包括市场价高达4万元的Yeezy 2 NRG，超过6000元的多款Yeezy 350V2以及大热的AJ1的各种配色，目前answer824在微博及B站共有超过13万粉丝。

answer824会依据球鞋本身的版型、设计、是否好搭配等“硬实力”，再结合联名属性、鞋子背后的故事及对货量的预测等来决定是否入手某款球鞋。Air Presto Off-White这款鞋他就搏了一搏。2018年1月，Nike国内官网1199元抽签发售该鞋，三个月后，answer824以均价6000元的价格在二级市场一口气收了5双。“首先我自己很喜欢这双鞋，另外我觉得它会涨价。”而此前不久，他刚刚以37000元的价格将手里“史上最贵的红椰子”Yeezy2卖给北京一家球鞋实体店的店主。用卖掉红椰子所赚的钱，answer824购入上述的5双Off-White。“果然没有错，单车变摩托。”此后，他分别以9000元及12000元的价格出手了其中两双，目前，二级市场上，该鞋40-42热门鞋码的价格超13000元。但其实Off-White发售后不久，其价格出现过下跌，因此，如果出手的时机把握不好，可能也赚不到钱。

但answer824并不总是稳操胜券。2015年年初，Nike与素有“潮流教父”之称的藤原浩的品牌fragment design进行联名，推出了几款限量配色的SockDart，此后其二级市场价格一度达到3000至5000元。凭此判断，answer824以每双1300元的价格买入了6双SockD art的某一新出配色的鞋款，但令answer824始料未及的是，此后Nike开始对这一配色进行大量补货，在门店或者官网都能轻松购入，Sock Dart的价格一度跌至350元，这6双鞋子至今还静静地躺在answer824的囤鞋名单中。

难以预测的是，除了官方的发货量，还有变幻莫测的市场热度。

现今，鞋圈市场的价格涨跌令answer824越来越看不懂了，其中就包括突然“起飞”的AJ1 SP Gina，一夜之间AJ1 SP Gina由原先的2000元涨到7000元。“这双鞋，我相信在7月5号之前，绝大多数人跟我一样对它是一无所知。”在answer824看来，SP Gina在皮质、配色与市场热度的契合等方面并不出众，“当我看到这双鞋的时候，结合它的价格，我就感觉凭什么”，真正让它“起飞”的原因是有人关注到它据传仅有2000双左右的极小货量，有意倒卖从而抬升价格。“真正上脚的人寥寥无几，大部分的人都是用来倒卖的。”AJ1SPGina是由潮流球鞋店铺 Shoepalace联合AJ1，专为铁杆消费者SPGina奶奶打造的，这款鞋的市场价格目前处在3000到4000元之间。

谁打造了这片江湖

如果球鞋的初始发售是一级市场，那么发售后其他各种渠道的囤货再转售就是二级市场。一级价格由发售品牌决定，二级价格会随着购买者的喜好及供给关系出现灵活的调整和波动。

在answer824看来，所谓的球鞋二级市场完完全全是由运动品牌商一手打造的，市场需求大于出货量，才会导致鞋子产生溢价。“最简单一点，如果一双鞋狂发一个巨量的货之后，这双鞋子会自动没法倒卖。”answer824又向记者举了一个去年adidas大量发售NMD鞋款的例子，并表示该鞋款由5000元的转卖价格跌至最后以发售价5折出售都卖不完，不到一年时间就被二级市场遗忘。

AJ1被认为是整个球鞋sneaker文化的起始点。第一代乔丹鞋推出于1985年，AirJordan1伴随着迈克尔·乔丹在NBA联盟和国际比赛中崭露头角，加之当时联盟禁止乔丹穿着这双与统一着装不协调的鞋子并进行了巨额罚款，AirJordan1也由此火爆一时，遭到疯抢。

品牌方深谙玩鞋一族对于高端鞋款的需求心理。玩鞋的人，看重的不仅仅是一双好看的鞋子，他们要的更是一双好看、限量且有排面的鞋子，那个时候Nike才慢慢发现必须通过发售限量来控制二级市场。最开始的球鞋市场是以物换物的形式，但当彼此的需求都不能被满足之后，球鞋倒卖市场便慢慢形成了。

那究竟为什么一双鞋价格会飚上天？2019年7月球鞋电商“毒”App上，Nike Air yeezy 2价格超66000元，溢价3235%，AJ1lgloo黑脚趾价格超36000元，溢价2747%。

“现代人都需要一种身份认同”，在answer824看来，最酷、最帅、最贵的鞋是能够带来身份认同的符号，甚至具备社交属性。answer824认为一双鞋产生溢价，主要来源于三个方面：一是鞋子本身的设计或是它所承载的意义，二是球鞋大环境，即潮流趋势，三是出货量。

品牌方并不直接参与二级市场，无法从二级市场直接获利，那为何它还要打造这片“江湖”？事实是品牌方通过二级市场的热度引领，在一级市场赚得盆满钵满。品牌方首先通过高价、限量来刺激高端客户对限量鞋款进行购买，高端用户群再影响中端及低端的客户群跟风，带动普通款的发售，而普款市场才是品牌方真正获利的大市场。目前JORDAN天猫官方旗舰店销量排名前几款的鞋子均是AJ1系列的普通款式，且在“毒”App平台，显示付款超过3万人的也均是小禁穿、小扣碎、小黑红这些货量大的一般款，其发售价处在900-1100元之间，在二级市场，也能产生300-1000元不等的溢价。

品牌方是如何看待二级市场的？2018年11月，Nike发布了一双全新配色的Air Jordan 1“Not For Resale”，Nike对其的介绍是：该新款AirJordan1不得转售。广州某知名球鞋店铺在该鞋发售当天更是要求中签者必须穿着这双AJ1走到对面马路领取写有中签者信息的鞋盒。

但极具讽刺的是，这款AJ1的黑红配色发售价是1299元，在潮流电商平台“有货”App上过去一月的价格走势在5700-7000元之间，在球鞋交易平台“毒”App上，此款鞋有12000多人付款。“其实更多的是一种噱头，一种广告效应”，answer824表示，但这些玩味的球鞋故事也会深深烙印在这款鞋子上，成为球鞋文化的一部分。

市场“嗨了”，游戏之门也被打开了

球鞋市场正在进行一场深度的变革。

江湖不再偏于一隅了，answer824认为主流媒体对于小众鞋圈的关注，从侧面反映出整个球鞋市场的野蛮疯涨和市值的不断扩张。“这种小众的东西被放到大众视野的话语权里，大家就会觉得很奇怪，但其实球鞋倒卖跟炒手表、炒奢侈品等的内在逻辑是一样的。”

“圈子嗨了，各种乱七八糟的冲冲群开始建立，大家也不再讲球鞋文化了，而是一个劲地冲冲冲。”answer824口中的“冲冲群”，据经济观察报接触到的另一位圈内人介绍，冲冲群是指炒鞋群，是目前圈里的常态，由群主带散户，押某个鞋款看明天能涨多少，入群要收取入群费。其实，建立这种群也可以非常简单，只要你朋友圈中玩鞋的人够多就可以组建，只要你看好这双鞋，就拿钱去冲，越来越多人看到会跟着冲，随之价格就上去了。

据球鞋爱好者95后大学生圆圆介绍，AJ1“倒钩”鞋在6月份的时候曾一夜之间由7000元冲到15000元。“聪明的人赚到钱了，可是跟着盲目冲冲冲的人会输得很惨。”圆圆透露曾有人囤了近200双AJ1新秀小麦，但因价格持续低迷，不好解套，此人便组织了一个“冲冲群”，带着大家冲这款鞋，先是自己在平台购买十几双，后大家跟着扫货，价格抬高后他趁机在平台上架，把所有的库存卖给了自己的群友。

美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示，相比发售价的二级市场价格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分别溢价59%、58%、25%。其中，2018年销量前三的3款鞋AJ1、Adidas Yeezy、AJ3分别溢价99%、30%、31%。

参与球鞋买卖的门槛可以很低，Nike和Adidas均推出了自家的抽签抢鞋App：SNKRS、adidas Confirmed，如果你有幸抽中或者抢到了某款限量发售的球鞋，原价买入，也许转卖市场里立刻就可以看到你的身影。但其实，屏幕前还有无数双看不见的“手”跟你一起抢鞋。有这样一群人，他们不拼手速而是搞技术，开发出抢鞋机器人软件，在你还没反应过来的1秒时间内，鞋子可能已经被机器人抢购一空，同时网上一搜，还有大量兜售SNKRS抢鞋软件账号的人，一人甚至可以同时操作上千个账号。“仿佛是游戏之门被打开了，各种力量就进来了。”answer824说到。不是特别懂行的球鞋小白、投资机构的大量入场，导致整个市场的风险性变得越来越高。在球鞋市场里，每一个人都具有买家卖家的双重身份，因此，其中的每一个人都参与了价格的形成过程。

天眼查数据显示，国内球鞋交易平台“毒”App目前已完成三轮融资，投资方有虎扑体育、普思资本、DST Global等。二手交易平台转转旗下的球鞋鉴定应用“切克”也已在5月上线。“很多人不知道这个球鞋背后的任何故事，他们也不想知道，只知道如果买到了这双鞋并立刻卖掉就可以赚一千两千甚至五千块钱。”answer824认为一个良性的球鞋市场，应该是在被真实的购买需求自然消耗后，因球鞋本身的背景、设计等等各方面的硬实力突出而有一个正常幅度的涨价。

另一位入鞋圈5年的sisi告诉记者，鞋子在鞋贩和鞋贩之间流通，造成一种鞋圈很繁华、需求很大的假象。“真正穿在脚上的没有那么多，都是泡沫。”

江湖中的“劣币”

刚入鞋圈一年的CC最近颇为苦恼，因为他两月前从一鞋贩（圈内人称为“饼干”）那里预定了近40万的球鞋“期货”，包括120双“芝加哥”、5双“倒钩”、33双“红钩黑脚趾”，但最终他一双鞋都没有拿到，而且“饼干”明确表示没有货也无力偿还，40万打了水漂。

CC告诉记者，外界可以将“期货”理解为预售款。“期货”在鞋圈内是指，由于汇率及税率的关系，国外大部分球鞋的发售价相比国内低，为了降低成本，许多卖家会选择从海外地区购入球鞋，通过物流快递寄到国内。但圆圆表示，“接了‘期货’的人具体怎么发货，谁也说不准，有的到了规定期限货还没回来，就只好国内调货”。

“成都饼干圈钱”一事在鞋圈里影响颇大，经济观察报接触的多位鞋圈人士均表示对此有所耳闻或遭到了不同程度的受骗。据CC介绍，“饼干”的模式是：圈下一波人的钱发上一次的货。“饼干”以明显低于市场的价格对外放出热门球鞋的期货吸引人，包括Air Jordan 1倒钩、刮刮乐、YEEZY 350等，但因7月没有大量的鞋款发售，无法再一次圈钱填补窟窿，导致资金链断裂。“市场价10000元的鞋子，他5000元一双卖，让人觉得他渠道很广，给人一种‘球鞋大佬’的感觉。”CC说到。而CC的“入坑”是在他的朋友成功在“饼干”处以5000元买到市场价8000元的倒钩之后。圆圆表示，交易的多了，圈子里圈钱跑路的事时有发生。

炒鞋火了，高仿球鞋灰色链条也在高速运转。据新京报此前报道，在福建莆田安福电商城，即外界俗称的“鬼市”，仿鞋的价格只有正品的五分之一，大经销商通过招下线、代发，月收入达近百万元。

但圈内同时还有另一群体：球鞋鉴定师。

球鞋鉴定师小奶狗（“小奶狗”为圈内代号）2011年开始从事球鞋鉴定，目前已鉴定五万双左右的球鞋。球鞋鉴定师不同于其他具有标准技能鉴定的职业，他们的称号主要依靠圈里人的认可与口口相传形成，而这必须经过长期、反复、大量对正版、盗版的比对。

据小奶狗介绍，他鉴定鞋子主要看材质和做工，包括侧标、钢印、中底、鞋垫背面、鞋底、刺绣等几个部分，以及整体的版型和色差，而这两项还要具体看当时的光线。小奶狗表示，他们这个群体很少公开透露姓名或是露面，“我曝光了很多假货，要是被假货的主理人知道了我的个人真实信息，手机短信轰炸已经算是最轻微的了。”小奶狗也同时提到了一些“灰色地带”，他表示，假鞋贩欲高价从球鞋鉴定师那里购买鉴定技巧的事情经常发生，甚至还有假鞋贩子“买通”球鞋鉴定师，令其鉴真他的货，二者进行配合。

（应采访者要求，answer824、圆圆、sisi、CC、小奶狗均为圈内代号或化名）

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经济观察报 ∣理性建设性

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