中国动漫衍生品需要逼格

题图 / 请吃红小豆吧！
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至于能卖多少，还是其次

前段时间，人气网络动画《请吃红小豆吧！》，在网络上发布了名为“莫相忘”的外传动画。凭借直戳泪点的故事，以及十分赏心悦目的美术风格，这3集外传动画能够获得不少粉丝的好评，其实并不奇怪。
相比起内容表现，《请吃红小豆吧！》外传动画的最大亮点，还是在于它其实是为该IP的联名合作而量身定做。

让衍生品成为动画的故事线索此次与《请吃红小豆吧！》展开合作的是MASHAIRI（马斯海瑞），它是一个成立于2015年，定位为“快时尚”的珠宝品牌。围绕“红小豆”、“李建勋”等动漫形象，双方以联名的形式推出了包括手链、耳钉、项链在内的11款产品，价位是人民币266-499元不等，随外传动画第3集的更新同时上架销售。

其中，售价为399，同时也是该联动企划广告上出现的一款925银手链，显然是这起合作的绝对主角。

在《请吃红小豆吧！》外传动画里，由红小豆制作的手链成为了推动故事发展的重要道具。作为3对不同时代恋人的“信物”，象征着爱情的手链不仅随着故事的反转让观众们印象深刻，同时也因为频频出现的镜头特写得到了充分的产品展示。
尤其是当动画推进到手链特写时，弹幕里的各种“求同款”、“求周边”的声音则有力证明了，依靠动画故事对衍生产品的“灵魂注入”，确实是可以让观众产生购物欲的。

考虑动画中出现的手链和实物手链造型有许多相似的地方（虽然并不完全一样），再加上首饰从设计、打样，再到生产、销售都需要一定周期，《请吃红小豆吧！》此次与MASHAIRI进行的合作，大概率是在外传动画的早期创作阶段就已经开始进行了。唯有如此，这些联名产品才能在外传动画第3集上线时同步上线，让动画作品成为衍生品的流量来源。
这其实就是一个典型的“动漫衍生品开发前置”案例。
在日本动漫市场以及中国少儿动画领域，动画衍生品的开发前置其实是一种特别常规的操作。基于对衍生品市场需求的深入了解，许多出品方都能在动漫内容中植入主打衍生品的形象、玩法等元素，让其成为推动故事发展的主要线索，并在动画播出时同步进行衍生品的销售，让动画内容与衍生品市场产生联动效应，快速激发出IP的商业潜力。
然而由于中国非少儿向的动画作品的市场经验有限，绝大多数的作品在衍生品开发方面，都是采用的“滞后式”开发模式——即动画火了之后，才会考虑推出相应的衍生品，这在本质上就是出品方对衍生品开发缺乏市场信心或者不重视的表现。最后做出来的衍生品，也会因为IP热度的问题，导致以亚克力立牌、钥匙扣、海报等生产周期较短的商品为主。
所以说，《请吃红小豆吧！》此次在外传动画制作过程中所做的一系列尝试，其实是非常值得鼓励的。它至少实现了在动画内容创作过程中进行衍生品的植入，让动画的播出与衍生品的上架销售基本实现同步，为该IP的女性粉丝提供了可能符合她们需求的衍生品。

这种从内容再到衍生品形成了高度联动的开发模式，显然是中国广大非低幼向动漫IP在未来需要持续探索的发展方向。
国产动漫需要提升IP的品牌力在很多关于中国二次元人群消费力的研究报告里，都会提到该人群“具有强大的消费力”的一系列特征，仿佛这就是一个“人傻钱多”的市场领域。然而在实操过程中，虽然粉丝们都能对动漫作品展现出极高的热情，但他们所展现出来的消费力却不高。

例如《请吃红小豆吧！》外传动画，该作品在B站的累计播放量已达到260万、追番人数则超过了20万，但贯穿于整部作品的手链，在MASHAIRI天猫旗舰店的30天销量仅达到了130余件，购买转化率可以说是非常低了。

至于说该联名合作的其它产品，可能是因为没有在外传动画中出现过，销量更是惨不忍睹……

在《请吃红小豆吧！》外传动画第3集的评论区，有粉丝将其不买手链的原因，归结为手链上没有“红小豆”；也有粉丝表示，她是被这些衍生品的价格直接“劝退”；还有人表示，她之所以没有下单，主要还是因为925银手链与动画中呈现出来的绳子质感有一定差别。
显然，《请吃红小豆吧！》与MASHAIRI的联动合作结果其实不尽如人意。这些五花八门的不下单理由，归根结底，还是在于中国动漫IP都普遍缺乏足够高的品牌号召力。
目前会为国产动漫IP衍生品消费的人群，通常都是以中学至刚毕业参加工作的人群（约16-26岁）为主，消费能力有限是他们的最大特征。基于此，那些能够成为市场爆款的衍生品，其价位往往都集中在百元以下，产品类型则相对更为单一。
例如由《请吃红小豆吧！》官方开发的爆款衍生品，几乎都是价位在100元以内的小物件。

而另外一部人气动画《凹凸世界》，其热卖的衍生品在产品类型和价位方面，也都呈现出了同样的情况。

虽然“薄利多销”是粉丝们喜闻乐见的一个词汇，但是对于想要在衍生品领域“破圈”的动漫IP来说，相关产品长期停留在低价位区间，不仅会对品牌跨界的合作范围造成限制，同时也会影响到后续产生的商业收益。毕竟动漫衍生品并不是什么生活的必需品，品牌力的缺失，从动漫IP的长远发展来看其实是一个致命伤，十分容易陷入粉丝嫌贵、大众消费者觉得LOW的境地。
换而言之，对于现阶段的中国动漫IP而言，提升品牌的“逼格”与快速“赚钱”其实都同样重要。只有通过更多的跨界合作，才能让IP相关的衍生品实现从核心粉丝需求到大众日常生活的全覆盖。
ACGx注意到，除了《请吃红小豆吧！》外，《少年歌行》与矿泉水品牌AQUAPROS（宝露兹）、彩妆品牌华熙生物的跨界合作，以及《一人之下》此前推出的潮牌“人有灵”，其实都是通过衍生品的开发合作，提升动漫IP品牌价值的举措。

虽然这些衍生品现阶段的实际销量可能并不如人意，不过对于这些动漫IP的发展来说，始终都是有益的尝试。
或许在不远的将来，我们能看到更多如同《请吃红小豆吧！》与MASHAIRI这样，从动画内容到产品设计、生产、营销都能紧密结合在一起的跨界合作。ACGx也期待着，这些跨界合作都能让国产动漫IP成为最“酷”的潮流元素，在衍生品市场释放出更大的价值。
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