从中心化到去中心化，本地生活市场的拐点在哪里？

本地生活领域似乎降温了。“去年上半年外卖还有90%增速，后来放缓下来，整个行业也遇到了挑战。”阿里本地生活服务公司总裁王磊近日在“新服务”战略发布会上表示。在热闹的2018年，阿里巴巴集团先是以95亿美元收购饿了么，美团接着成功上市，随后饿了么又与口碑会师组成阿里本地生活服务公司。与此同时，上市后的美团，业务从“放”到“收”，收入从“亏”到“增”。两家平台从一二线城市，到下沉市场，从星巴克到生鲜买菜，竞争持续，烽火不断。份额、补贴、订单，始终是其中的关键词。
然而，2019年的本地生活服务市场，潮水之下，究竟有怎样的暗流涌动？这股暗流会不会成为一脉洋流，它的方向又是什么？不论是口碑饿了么刚刚提出的“新服务”战略，还是美团口中的“B端市场”，看似说的是一件事，实际上有什么本质的差别？换句话说，当所有人都还在看份额、补贴大战、订单量等等时，究竟这个行业未来竞争的核心在发生哪些变焦和位移？成本与效率的游戏外卖是门苦逼的生意，看似不挣钱、低毛利，但一旦形成规模，就是高壁垒优势。这是一个缓慢的积累过程，串联起的是线下广袤的一个个店铺实体。这场数字化进程异常艰辛，背后的价值也不言而喻。

饿了么2008年诞生于上海交通大学的一栋宿舍楼中，耗费数年才从上海高校市场走向全国。在这十余年中，行业风向几番变幻，眼见不少企业“高楼起，楼塌了”。
线下一个个商铺，构起了中国经济的毛细血管。本地生活平台自诞生之初，从事的便是对这些线下中小经济体的效率革命。

11年前，饿了么团队开始帮学校边上的小餐馆拉起电话线，给学生们发餐厅信息小广告，培养电话订餐心智；后来又把店铺搬上网站，帮店里组装电脑、宽带，教小老板们在网站上处理订单信息；而真正让这个行业飞速发展的，是移动互联网。
2014年移动互联网方兴未艾，这一年的饿了么大规模向全国渗透，并逐渐成为行业领跑者。这背后的关键，是一套名为“Napos”的餐饮商户后台管理系统。餐厅通过Napos可以接单、修改菜单，进行后台数据分析等。在行业其他玩家还处于懵懵懂懂的时刻，饿了么率先靠数字化工具，拉响了本地生活服务行业的数字化变革。
商业世界是一场成本与效率的游戏。尽管经营渠道不断在变、营销方式不断在变、用户行为不断在变，最后能够杀出重围的，一定是对最本质的效率有着最精准控制的玩家。而提升行业整体的数字化水平，提供有效的数字化工具，对现阶段的本地生活行业来说，是重中之重。
中心化与去中心化
这是最难打的战场。如今移动互联网红利已经逐渐见顶。传统的流量运营模式能带来的效果愈发有限。行业到了必须要精细化深耕的阶段。
据王磊分析，本地生活行业数字化渗透率不足15%，与电商之间的差距至少五年。如何给剩余的85%的商户装上“数智中台”？用传统的方式是否还依旧有效？
目前的团购网站、外卖网站，与电商的玩法类似，整体来看是一个“中心化市场”，将所有商家排在一起，将所有的优惠陈列在一起，大家比一比谁的折扣大，比一比谁的营销满减折扣力度大。
在王磊看来，本地生活行业属性与电商不一样，电商只要有支付、物流，渗透率可以无限地延伸下去。但本地生活的服务行业因为服务半径较小，所以无法完全变成一个中心化的市场，“你要吃饭总要自己走过去，外卖只能送3到5公里，洗脚总要把脚伸过去洗，不能云洗脚。”王磊表示。
“中心化市场”是否是本地生活行业的解决方案？答案似乎是否定的。在最后一波移动互联网的人口红利消失后，依此模式发展的平台将遭遇前所未有的瓶颈。本地生活区域性、个性化属性更强，传统经营中的“人、货、场”将发生洗牌。
更直接的关键是，中心化市场是否对商家有长期的好处，是否对行业有长期的推动，这个问题的答案日益清晰：在美团等平台收入日益上升的同时，商家叫苦不迭，一方面，优势平台凭借流量来逼迫商家二选一，迫使商家自己投入更多补贴来帮平台做营销；另一方面，则不断收取越来越高的佣金。本质上，在中心化的本地生活服务市场里，平台会越来越容易做，而商家会越来越难。

如何改变这种现状？怎样通过平台的持续攻坚克难，让本地生活服务商家的生意越来越好做？
对于用户来说，消费行为更加碎片化，并且要做到全品类、全时段、全渠道的服务。无论线上线下，无论上午10点还是凌晨3点，消费者期待的是随叫随到、更加立体化的服务。而货品将按照“商家卖什么”转变为“用户要什么”的思路进行供应链重塑。消费场景更是实现了爆发式增长。门店、电商、手机APP、小程序、智能音箱等等，渠道更加多元。无论是在家里，还是在办公室，甚至车上、船里，可以说只要有网络的地方，都可以达成本地生活交易。
在“人、货、场”重新洗牌的同时，本地生活的“去中心化”将带来新的解决方案。基于线下数百万商家构建的覆盖全国的商业化网络，与即时配送构建的“3公里30分钟送达”的分钟级配送网络，本地生活可以实现“点对点”式服务。未来随着行业与区域数字化程度的进一步提升，由此催生的新商业模式将带来无限的想象力。
新服务时代的分野
一个新的时代正在到来。
最近，阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略，以服务体系数智化、产品体系数智化、硬件体系数智化为基石，全面助力商家降本增效。整合饿了么的到店能力、口碑的到家能力，以及阿里生态内的各项资源后，饿了么口碑推出“阿里本地生活商业操作系统”，通过一整套数字化的产品工具，给数百万商户装上“数智中台”。
这是后流量运营时代，饿了么口碑找到的破局之路。在这个时间节点上提出“新服务”，看起来更像是对传统烧补贴、抽佣金模式的告别。王磊也坦言，靠补贴的竞争“不是最好的方式”，“过去一年半，我们说‘投入无上限’，都投入到了哪里？就投入到了新服务上。”
“抽佣高”、“人工贵”、“营销难”的三座大山已经成为了行业的顽疾。美团点评刚刚发布的2019年Q3季度财报显示，抽佣金额高达185.74亿，同比增长37%，创下新高。美团佣金收入相比上个季度增长31亿，然而商户数却并未出现增长。业内人士称，美团费率从上市前的15%暴涨至目前的22%—26%。
曾有不少商家表示，“赚钱的速度赶不上抽成上涨的速度”。《中国餐饮报告2018》也显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。一边赚钱、一边倒闭的商业模式真的会是好的商业模式吗？
商业的本质都是逐利的。美团一天从商家手中抽佣2亿，然而除了收取佣金费率，本地生活平台究竟该用什么样的方式发展？
从饿了么口碑近日推出的“阿里本地生活商业操作系统”中，可以窥见一些端倪。这套操作系统赋予每个商家独立的中台，商家可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺，实现阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通。天猫双11期间，打通多端运营的肯德基、星巴克，成为本地生活行业首批破亿品牌，汉堡王、必胜客两小时内打破去年全天纪录。

（阿里本地生活商业操作系统）
从抽佣转向B端服务，未来变现空间也许更大。饿了么一位副总裁透露，“现阶段我们还没到考虑怎么赚钱的时候，还是先把市场做大、做好，我们把B端服务做起来，把广告和智能营销做起来，市场自然会给到正向的反馈。我们不是要从商户赚的钱中分一杯羹，而是帮助商户赚到钱。”
过去是“平台好做，生意难做”，未来也许是“平台难做，生意好做”。
这是一个时代的分野，一个新服务改变社会的时代开始了。

虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者

本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei）
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