重启来往为电商：流量去中心化趋势下的阿里真急了？

产业作者|习睿

编辑|谭松
来源|一鸣网

2019年9月10日，6万人齐聚杭州奥林匹克体育中心，庆祝阿里巴巴20周年生日，这一天也是马云55岁生日。马云慷慨激昂的演讲，兑现了一年前的诺言，宣布正式卸任阿里巴巴集团董事长职位。与2013年那一次演讲过程数次哽咽不同，这一次，马云将泪水紧紧的锁在了眼眶。

另一边，围绕社交打着KOC、私域流量、去中心化等全新概念的商业新势力方兴未艾，悄无声息的改变了看上去牢不可破的电商格局，同时也让电商巨头们感到焦虑，尤其是在社交赛道屡战屡败的阿里。

国庆前夕，有消息称，阿里正在重启“来往”准备再战社交，内部称之为“新来往”，由前来往产品负责人、现钉钉CEO陈航（花名：无招）负责。此次产品取名“Real如我”，将目标瞄准年轻人，主打校园社交。重回社交赛道这一消息曝光后，业界再一次将阿里社交基因论搬上台面，但时过境迁，这一次阿里押注社交，更多的是因为电商业务的困境。
[h1]零售去中心化时代，阿里电商的危险时刻
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电商行业近20年的发展历程，再一次完美的印证了「商业的竞争永远没有终点」这一真理。作为电商巨头的阿里，如今已然成为零售消费市场的基础设施。但拼多多及其门徒们的快速崛起，以及以抖音、快手为代表的短视频社交软件在零售消费领域表现出的潜力，正在瓦解平台电商的根基。这些新势力的杀手锏则是基于社交的圈层消费场景，这是互联网流量运营进入下半场的重要体现方式，但这恰恰是平台电商们的软肋。

首先，我们从互联网商业的演变来看，因为去中心化的属性，让互联网快速重构了社会关系形态与生活娱乐场景。而随着大量互联网商业巨头的诞生，平台化发展也成为过去十多年互联网商业的基调，这就使得互联网在一定程度上丧失了「去中心」的属性，尤其从现阶段看来，互联网只是实现了场景的迁移与效率的提升，平台化格局严重阻碍了互联网价值的释放。所以，去中心化能够带来新的商业机会，同时也是未来互联网商业发展的必然趋势。

与此同时，我们也越来越明显的感觉到，互联网下半场的去中心化浪潮正在袭来，尤其是近两年的零售行业。社交电商、下沉电商、KOC等新概念的背后，是场景触点网格化发展的趋势，伴随而来的是流量圈层、去中心化运营，从而实现将店铺、消费场景开在流量中的无限渠道场景构建。

结合拼多多、云集等社交电商平台，以及抖音、快手及直播带货等新的消费场景我们也不难发现，零售行业的运营模式表现出了明显的“圈层”属性，比如微信的熟人社交圈，拼多多的下沉的熟人社交圈，甚至抖音、快手自成一派的兴趣圈等等。对于零售商来说，如何将原本集成化、中心化的商品及服务精准的渗透至这样的消费场景成为关键所在。

作为典型的通过中心化入口引流实现销售转换的阿里电商业务来说，传统交易价值链已经无法满足消费升级后的零售需求，这对阿里来说无疑是巨大的挑战。当然，更为重要的是，纵观整个阿里系，“圈层”属性的流量生态短板正在侵蚀阿里的根基。

今年三月，阿里将聚划算的所有运营团队开始从天猫独立出来，99大促也升级为阿里巴巴集团第三大购物节——“99划算节”，准备大战社交电商，从这次的划算节成绩来看，聚划算的增长十分喜人。但聚划算走得依然是依托淘系生态体系的运营之路，以阿里自身支付宝、淘宝、蚂蚁金服等产品的体量为基础，实际上很难带来真正的用户增量。包括现在阿里宣布由天猫、支付宝联合推出，专为品牌商打造的“品牌轻店 ”也是从自身的阿里系生态内给电商业务导流，无法带来真正的增量。

根据QuestMobile数据显示，2019年Q2，移动互联网用户净减200万，移动互联网的用户规模预计将在11.38亿封顶。所以，电商们面临的是基于存量市场的竞争，意味着其中一家的增长，大部分将来自另一家的收缩。

去中心化模式的深入发展，将从多个层面削弱电商平台的话语权。首先是越来越多的品牌供应商会在一定程度上降低对第三方零售渠道的依赖；其次，有流量的地方都将可能成为消费场景，可以快速的完成支付、甚至一系列个性化服务。可以预见的是，在人工智能、5G等新技术的加持下，下一阶段越来越多的具备社交属性的流量场景都将会用于零售领域，这将进一步蚕食阿里的市场份额也是在所难免。

但与腾讯之间尴尬的关系，也让阿里在社交电商的发展中显得异常的被动，所以阿里不得不将沉浸六年的重启来往，但这条路却十分坎坷。
[h1]自探索买买买，阿里社交一直未成圈
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2013年，马云内部论坛的一封帖子：「今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠的摔」。面对当时渐成生态的微信，阿里推出来往，并宣布斥资10亿进行推广。作为“CEO工程”的项目，当时有媒体曝出，为了推广“来往”，马云已经下达死命令，11月底好友数量小于100的员工，没有年终奖。

在移动互联网进入发展的顶峰时代，社交不仅是实现突围的入口，还被寄予移动互联网入口的使命，这主要因为拥有广泛用户群、高粘性的社交体系是互联网模式的基石。马云当时也表示，阿里创来往是为了和腾讯抗衡，争夺移动互联网的入场券。可以看出，来往的野心不是电商导流的入口，而是移动互联网入口。

但当人们已经拥有一个微信的时候，不再需要另外一个微信。来往与当时诸多移动社交应用高度的同质化，无论再如何推广，都面临着轰轰烈烈来，悄无声息退场的结局。

在来往之外，事实上，阿里在to C 社交方面的投入一直未停。早在2009年，阿里推出了基于淘宝的淘江湖，核心功能是好与互动+购物分享。从一定程度上来说，这都能与当下火热的KOC、私域流量、种草搭上边，但先入为主的购物场景挤压了社交属性。在支付宝推出后，也多次尝试强化社交属性，尤其在2016年，支付宝推出“校园日记”和“白领日记”瞄准陌生人社交，但最终剑走偏锋。除此之外，阿里还通过频繁的资本手段布局社交，2013年前后两次投资陌生人社交陌陌，以及微博。

但在Real如我之前，多款淘宝的社交产品、投资的微博、陌陌都是属于半熟人半陌生人的社交范畴，而来往的逻辑在于通过社交抢占移动互联网的入口，在电商业务无界融合的场景构建上并没有明显的意图体现。这也使得其社交布局一直未形成特定的圈。

如果我们再结合社交电商来看，「圈」是关键所在，拼多多等承接微信二级流量的社交电商平台，通过特定的模式（拼团、代购、分销）将微信流量实现了分层、分级运营，如拼团更多的是锁定下沉市场的熟人社交圈；分销类、代购锁定的是家庭主妇等闲置劳动力，发挥熟人社交圈的KOC价值，都是私域流量经营的范畴。相反，陌陌与微博，作为陌生人及半数人社交平台很难在普通用户中形成特定的私域流量圈。

去中心化引发电商进入以人聚人的3.0时代、用户体验和社交裂变的社交电商逐渐取代基于货架模式的传统电商，这对阿里电商业务来说都是巨大的挑战，所以阿里再一次重启社交，以社交建圈实现电商业务破圈是当务之急。
[h1]再战社交逻辑聚变，Real如我极力建圈但前行多艰
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据了解，“Real如我”主打“地理位置”，产品slogan为“在Real里分享和发现身边的真人、真事、真感情”，拥有四个特色功能：地理围栏，发现身边有趣的人和事；点亮人脸，扫脸加印象就可认识她；智能相机，智能场景推荐滤镜贴纸；角色聊天，用角色打招呼拒绝尬聊。

显然，这四大功能，也在极力的为用户贴特色标签，尤其校园这一垂直定位，也让我们看到了阿里在社交上的思路转变，这也是去中心化零售运营时代下阿里的焦虑。

事实上，在“Real如我”之前，阿里与 B站、小红书、抖音等应用达成合作，结果如何暂且不论，但受制于人会更加被动，不过定位校园社交的“Real如我”要承担阿里电商业务去中心化发展的重担，还面临着诸多问题。

首先来说，高等校园市场用户虽有三千多万，但相比8.54亿人的网民数量，3000万并不值得一提。其次“Real如我”还面临着多重夹击：一是QQ、微信等通用型产品依然是校园社交市场的核心；二是针对校园等较低龄用户市场各类社交软件遍地开花，并均深耕数年，也依然是小众产品；再者，作为一款校园社交软件商业边界拓展十分受限，生态边界也叫窄；更为重要的是，还有今日头条、京东数科等新型巨头的直面竞争。从这一层面来看，这款产品是否如大多数同类一样昙花一现还是未知数。

校园社交软件具有典型的用完即抛的属性，用户毕业后活跃度降低、甚至流失是无可避免的一大难题。所以“Real如我”即使形成了「圈」，也很难帮阿里电商业务构建出持续、规模化的去中心化消费场景，更多的价值也只能体现在向原有的电商平台导流的范畴。

由此看来，这条赛道也并不轻松，并且阿里能否夺得Z世代的欢心也还要打个问号。

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