在市场夹缝中拓展出强大的品牌

      鞠躬尽瘁，健康中国。

      世界绞谷，中国国宝。

      社会经济发展速度越快，社会化协作越复杂，企业与企业之间竞争就越激烈。社会分工越来越细致，各种企业都不断向上下游努力扩张，以此拓展自己的生存空间。因为市场经济就如同自然法则一样，不会相信眼泪。总会有企业在竞争过程中一败涂地，总有一些企业发展的风生水起。

   看起来很美的品牌都有挑战者而且危机四伏

      企业发展在哪一个层级竞争，在哪一个层级占位，如何快速获入侵消费者的心智，快速成为消费者关注的焦点，快速建立自己的市场地位，成为了企业需要不断思考的问题。这就牵扯到企业的品牌定位。

      品牌定位可以有效确定企业在市场竞争中的定位，让企业在获得生存之后能够逐渐打杂自己的产品根据地，从而实现品牌逆袭。

      在市场上，同样的产品有强势的品牌也有弱势的产品。强势的品牌在市场上具有强大的话语权。人们在购买同品类产品的时候往往在脑海中最先浮现的是强势品牌。强势品牌之所以强势，是因为他们占据了市场的头部位置。他们作为行业标准的制定者和首创者在市场竞争中建立了绝对的地位。

      但是，我们也能够发现，强势品牌也并非是牢不可破的。随着互联网经济发展不断发展壮大，万物互联的概念已经不仅仅局限于互联网、物联网。而是呈现出全行业的互联互通。也就是我们常说的模式创新或者是时髦说法——跨界打劫。

      在这里我们可以分析一下在目前阿里巴巴、京东、拼多多三家企业。我们不难发现这三家互联网企业都同样做的很出色。最先成立的阿里巴巴作为这个互联网零售业态的首创者，很快就成长为行业的发展的巨头，紧随其后的是京东，其次是近年来发展起来的拼多多。他们在企业发展策略上都呈现出和而不同的形态。

      阿里希望天下没有难做的生意，京东凭借强大的物流体系做高质量产品服务。拼多多市场下沉，以低价策略农村包围城市。均获得了不同程度的成功也都获得相应的市场份额。到目前为止，阿里的地位尚且无可动摇，但是京东与拼多多老二、老三的竞争已经开始。据媒体报道，拼多多的市值在近期大涨之后，与京东市值之间的差距已经几乎持平。

      但是很多分析人士又发现，以阿里和京东都开始做线上、线下的融合。甚至有学者认为互联网经济流量红利已经消失殆尽了。事实上，在我看来并非是流量红利消失殆尽的标志，而是以阿里和京东平台已经大到了无法依靠流量红利支撑的地步。我们可以想见，在前几年在淘宝天猫上开店，每个商家都可能会赚的盆满钵满。但是今天开店，在淘宝天猫上超过几十万加网店都在营业，先不说一年几十万的推广费用，试问这些小商家如何从浩如烟海的网店中脱颖而出？

      分化和模式创新就成为这些巨头们不得不考虑的问题，因为当一个平台大量稀释了各个利益团体利润时，除了创新，寻找新的利润增长点就成了必须面对的选择。因为这些巨头清楚，再不进行模式创新，辛辛苦苦建立起来的品牌资产很可能会大幅缩水。在此前网络上的一个报道中就写到，很多二线的商家，通过淘宝的低价平台获得商品，在拼多多上克隆店铺，从而赚取差价。

      这就是利用了拼多多新平台入驻商家少，曝光率高的缘故。但是随着拼多多对三线、四线城市以及农村布局完成，随着时间的推移也会面对京东和阿里如今面对的问题。而作为上市企业，要为股民创造利润，每年的利润规模就成为企业经营的大考。京东和拼多多的竞争才刚刚开始。

      两年前，以共享单车为起始的共享经济在中国卷起的浪潮，人们高呼风口出现了，一时之间在中国出现了许多个共享单车的企业，同时很多人上马了共享汽车、共享充电器、共享……，可是今天看来，盈利的企业有几个？昨日的涛声还在耳畔，今天几家安在？

      即便是小黄车也因为经营问题，跌入了低谷。而没有玩家的摩拜，一辆车造价1700元，不知道成本收回来了没？各地大量的共享单车坟场以及停在路边的单车，折旧率、报废率几何？这场击鼓传花的游戏在经济遇冷，潮水退去后很快就能发现可能大家都在裸泳，我想答案很快就会揭晓。

   只要市场容量足够大就不存在强势品牌

      在竞争不充分的市场中，是没有强势品牌。很多人认为在一个品类中占据竞争优势的产品就是品牌，在我看来这个命题是不成立的。

      首先品牌都是消费对企业产品的认知，就如同么过的漫威或者是其他公司一样。消费者是通过他们一系列的产品也就是影视作品形成了对漫威这个品牌的认知。再例如，我们平常吃的大米或者是面食，试问你知道你个品牌的名字。可能不同区域的人回答给你的名字都不会一样，这就是因为市场竞争不充分导致的。很多品牌在不同的区域市场里面很有名但是出了这个市场就不显了。例如在陕西市场的冰峰，在北京市场的北冰洋，都是汽水，都在市场上占据了一定的份额，都在某一个市场上占据了很大的市场份额。我们不能说你是品牌，其他的就不是。

      因此，品牌的建立，是消费者对于企业产品的认知。你的产品质量怎么样、使用效果怎样、口碑怎样都是形成品牌的重要机制。因此，品牌的建立是一个循序渐进的过程，是消费者通过口耳相传在自我心智中建立的产品形象。

      因此，在品牌建立以及品牌强化中，作为商家要能够从纷繁复杂的市场中找到自己品牌独有的特点或者是买点，不断重复其有别于其他市场同类产品的关键性概念，不断塑造产品在消费者心智中的形象，这种塑造可以是产品的味道、产品的外观、产品独有的品牌标识，从而引发消费者的产品联想，增加消费者的愉悦感受，从而占领消费者的心智。

      其次就是按照商品的的分类进行定位，在没有强势品牌出现开拓性市场中，企业建立强大的市场竞争优势，就能够快速建立强大的品牌。例如老花镜行业的美丽岛牌老花镜。是首先在中国推动渐进多焦镜发展的企业。其企业提出的“看远看近只需一副”不仅是渐进多焦镜本身的优势，同时也是美丽岛老花镜的核心优势。但是美丽岛早在15年前就开始进行渐进多焦镜的普及与推广，今天再有企业提出“看远、看近只需一副”其实都是在不断加大美丽岛在消费者心智中的地位。因为15年的历史积淀和产品发展是其他渐进品牌无法逾越的时间鸿沟，这相当于是品牌形成的天然壁垒。因此，其他的品牌像美丽岛一样同样宣传看远看近的视觉感受或者专业程度，都无法否认美丽岛15年发展的历史以及在技术上的积累。

      同时，建立品牌产品，我们要赋予产品角色定位，就是在那种场景下，消费者在使用后会产生出愉悦的心理。这就是要赋予品牌产品以角色定位，角色定位不仅能够直击消费者的痛点，而且在解决了痛点后的愉悦，从而加深消费者的对产品的印象。

      消费者在对产品归类的时候，很多时候是不去考虑他的形态，而是在以生活中的需求为出发点进行考虑的，因此在企业的营销过程中就诞生了场景分类策略。因此在媒体推广和市场营销过程当中，我们首当其冲要解决的为题是，消费者在是什么场景下或者在什么环境下，会自然而然联想到我们的产品，我们的产品在顾客的生活中到底起到了什么样的角色和定位。消费者选择我们产品的理由是什么？

      我们将品牌定位概念，会在消费者心智中留下什么样的概念，我们的配套策略是否在不断强化这个概念，从而让产品的营销、品牌的建设真正植入消费者心智，并长期持续地给消费者以正向的心理暗示。从而给消费者购买产品一个正当合理的理由。当然消费者在购买之后，体验的确好，势必对品牌产生忠诚度和信赖感，从而引爆口碑。销量一般都和金额和造成某方面超出消费者想象的事件联系起来。例如一年喝可口可乐可绕地球多少圈，摞起来可以超过喜马拉雅山等。从而让消费者造成一种品牌强大的印象感知，并深刻印入脑海。

      品牌建设的内在逻辑与价值坐标

      从消费者对品牌认知的角度看，我思故我在这句名言，用在对品牌的初级认知中非常合适。当一个产品成为品牌，其肯定会在多数的消费者心中留下深刻的印象。如果我们的产品在随机调查中，消费群体根本就不知道或者是不清楚，那么就不存在所谓的品牌。同时当消费者在选择某个品类时候能自然而然地联想起某个品牌的产品。从这点看，品牌的形成必然是从一个老旧的产业中中细分出来的强势产品。现代互联网时代的品牌而消亡和成长速度比以往明显加快。资本的进入和跨界整合，很容易让不同的行业之间形成嫁接，并快速爆破式地进行传播，从而快速占据媒体头部位置，并根植与消费者的心智之中。

      同时，不同的行业嫁接、文化嫁接与创新，都让品牌具有了联想性。例如电影《木乃伊》就是将埃及人物形象和欧美文化进行嫁接而创造出的一种情感认同，在加之高科技的视觉效果和诡异冒险的故事情节，从而增加了人们的认知。这就是文化元素之间的嫁接。

      这一点在品牌的宣传和定位上就十分具有借鉴意义。但是并非是所有的东西都能够进行嫁接，产业之间的嫁接要具有普世性。就是必须是大家耳熟能详的产品。因为任何生僻的东西都很难让人产生联想，也很难激发起人们的感情，同时还可能形成认知上的障碍。

      因此品牌的建立必须以消费者的视觉来进行构建，如何让消费者知道企业的产品并对产品具有清晰的认知与理解，并在思维活动中能够产生联想、延伸、构建等心理联系，从而进入心智。高端品牌必须要和高端品牌之间形成嫁接，让消费者体验到的对等的消费体验。同样，大众品牌就必须和大众品牌结合，从而形成借力打力。

      因此，在品牌宣传中就需要针对产品的特性以及产品的独特卖点展开广告语、宣传语的极尽琢磨。而且这种宣传活动必须要一以贯之。不间断地重复和多角度阐述。但是经营者要具有清晰的意识，那就是只用品牌的广告，没有广告的品牌。广告只能是驱动品牌成长的推动力，只是维持经营活动顺利开展的手段，而品牌是满足了消费者的消费需求和精神寄托的一个载体，是为消费者搭建了一个购买产品的理由。

      我们都知道现在很流行消费升级这个概念，消费升级最主要的标志是人们从满足物质需求向满足精神需求转变，而品牌则在更大程度满足的是人的精神需求。品牌故事、品牌精神、品牌形象，其实就是为消费者构建了满足内心渴望的理由。

      如果不能构建出与众不同的产品形象和独一无二、无可模仿的产品卖点以及服务，那么企业如何建立起品牌呢？消费者又如何从同质化严重的产品中快速定位企业的产品呢？而人们对品牌的认知基础是由品牌联想或品牌联系带给人的心理体验和情感寄托。即人们对品牌所表达的东西与自己的人生经历、人生阅历、自我概念等进行联系，如能产生联系，他就会对品牌展开联想，就会对品牌有所认知有所体验。品牌联系能力越强，与人的关系越紧密品牌所产生的功效就越大。这个联系过程也是人们对品牌价值的识别过程。也就是说人对品牌的认知是从联系开始的，是先联系，联系上了再做思考，而这种思考也仅限于简单的思考，联系不上就到此为止。

      因此，企业在宣传的过程当中，更重要的是为消费者搭建购物场景、品牌精神、品牌故事、极致挑动人的情感，从而达到侵入消费者心智的作用。品牌的建设不是一蹴而就的，而是一个渐进的，不断塑造的过程。并呈现出渐进式叠加，快速裂变，不断占位的过程。在品牌建设中。经营者要注重从消费者心理、消费文化、消费场景、消费理念等多个角度进行品牌打磨，从而营造出和消费者形成共鸣的品牌记忆。因此，品牌的传播与表达方式一是通过语言文字来加以表达和传播；二是透过人、实物、场景等的演绎来加以表达和传播。

      语言文字是用来表达品牌内涵最主要的沟通方法和手段，是决定品牌推广成败的关键。而人、实物、场景等则是在表面上用来印证、烘托和加深语言文字所要表达的品牌内涵。所以语言文字对于品牌的表达和沟通起着核心作用，而人、实物、场景则起着陪衬作用。

      因此，在实际工作当中，我们必须对我们的核心卖点以及核心广告语言、以及核心理念等关系品牌建设形成自己的语言系统，并持续不断地，通过各个角度、各种销售场景、各种购买人群、受众群体不断地进行反复宣传。这种做法就是用简单粗暴的广告语，不断对消费者进行心智渗透，同时在社交媒体和传统媒体上不断使用各种情感类文字和表达系统。从而让品牌的调性、文化、受众与消费者自我预期以及人格、品位、消费层级达到相辅相成，形成对等。这些是因为不同的语言文字对应不同的事物时具有的固定的表达意义，或意涵着该事物的属性、意义、价值及利害关系等决定的。

      因为品牌是大众对企业产品的认知，要想建立品牌形象，则要不断深挖消企业产品历史、内涵、意义、价值、属性、利益等对消费者消费观念、价值取向、购买动机等方面的构建。这种构建的基础就是要在语言文字精准表达的基础上，才能确定品牌表达与沟通效果是否有效。

      语言文字在广告的表现和在品牌推广上的表现是不一样的。我们能够发现，好的广告都是简单粗暴，直接了当的，一般我们能够记住的广告语都是经过几十年时间不断沉淀的。广告语已经确定就要不断地去重复，从而形成消费认知，潜藏在消费者的心智当中。我们可以发现，你记忆中能够清晰记录的广告语中，很少有最新的广告。分众传媒曾做过一个调研也对这种现象进行过相关的论述。因此我们在产品定位，品牌定位或者是广告语的确定中一定要坚持下去，这是企业品牌核心资产。

      在实际生活中，很多品牌广告就是因为对核心的资产不关注，不断变换广告语，从而造成了品牌聚焦的分散。甚至被别的品牌成功占位，导致市场份额下降。

      而品牌的建立，则是一个润物无声的过程，是一个渐进式，不断构建消费心理的过程。品牌广告要达到的目的最主要的是广而告之，让消费者产生购买的理由。而品牌建设则是不断强化这种理由，并为这个理由提供大量的佐证，大量的购买场景和价值。

      因此，品牌传播过程，是一个不断抵近消费者心智的过程，只有采用能够让人理解的语言和通俗易懂的方式，让消费者能够结合自身产生联想，并感同身受，形成内心共鸣，并愿意为品牌推出的价值做出相应的传播。因此，要想准确表达和演绎好品牌理念和品牌内涵，就要把语言文字与心理学、消费者行为学、文化学、社会学等有机的加以结合。

      诗言志、歌永言、声依永、律和声，在我看来就是品牌推广最好的路径。前文讲过，其实品牌传播就是为消费者提供价值的过程，我们在社会媒体上曝光和在社交媒体上进行价值传递，就是为了让更多的消费者了解产品的价值。

      因为在以前，我们接受媒体的渠道比较单一，除了报纸就是电视。是严重的资讯不对等的时代。在那个时代，如果手中掌握几百万资金，就可能在全国打响一个品牌。这就是广告一响黄金万两。

      但是现在就是有几个亿，消耗在广告渠道上也很可能连个水花也溅不起来。而且会出现广告一起，销售就涨，广告不打了销售就急速回落的怪圈。出现这种情况的原因是品牌在消费者心智中没有建立起来。

      造成这种原因最根本原因是，随着互联网的高速发展，以前不对等的信息接收时代发生了变化，消费者不仅能够从传统媒体上得到消息，同时大量的时间沉浸在网路上。消费者获取信息时间段、获取信息的渠道出现了碎片化趋势。消费者获取信息的成本几乎为零。想要什么样的产品，消费者通过搜索引擎就能了解的清清楚楚。但是在浩如烟海的网络碎片中，每个人都是发声筒，这就要求我们企业能够在社交媒体上持续不断地为消费者提供最具价值的资讯，从而构建出播传机制。但是另一方面，几乎归零的资讯获取通道和碎片化的海量资讯，又推高了消费者获取有效信息的成本，间接也推高了品牌推广的难度。这也就是现在好多企业烧钱几个亿，最终收效不大的原因所在。

      这就要求我们在传播机制上进行一些调整，将品牌的宣传推广隐藏在价值资讯的背后，让海量的价值资讯形成自发的传播，从而带动品牌的传播。否则一个品牌即便是有再多的故事，看的时间长了也会审美疲劳。同时这就要求企业做内容的创作者，形成高度曝光。

      因此，要想好的良好的传播效果，就必须了解消费者购买产品的购买动机。从小消费者角度出发，以消费者视角去审视产品，审视企业服务、以及品牌溢价。因此，企业品牌建设必须有广泛的社会经验为基础，具有成熟的自我消费观念和理性判断思维入口，才能建立起一个具有价值与意义的品牌。

      小华为，大作为。

      巍巍大秦岭，悠悠汉江情，层峦叠嶂茶叶乡，哺育汉文明。

      事业需要有心人；

      一杯清茶清天下。