南书房 | 网红怎样才能不过气

前不久，执掌故宫博物院长达七年的院长单霁翔宣布离任。为此，外界不禁议论纷纷：大红大紫的故宫网红IP，是否还能继续在权杖交接后延续辉煌？

原本是象征着古老与神秘的故宫，近几年却以令人啧啧称奇的网红姿态，强势走入大众的日常消费与生活。从一系列的爆款文章与影视产品，再到一件件新瓶装旧酒，中西合璧的文创产品，故宫俨然摆脱了大家印象中古老、陈旧、厚重的标签，变得如此鲜活和生动。

之前，谁又曾想到：那些小时候让人打哈欠的历史人物与故事，居然可以如同社交媒体网红一般走入我们的生活？这究竟是商业模式和策略的巨大作用，还是故宫这个文化品牌本身的力量使然？

在这个每天搜索量过千亿的时代，我们时时刻刻都在和各式各样的信息打交道。俯仰之间，就有数之不尽的观念、思路、策略、模式入侵我们的感官。然而当疲惫的我们在夜色中静静思索时，会发现很多的信息都已烟消云散。

正如《飘》的作者玛格丽特·米切尔所说：所有随风而逝的都属于昨天，所有历经风雨留下的才是未来。互联网爆炸的时代，孕育了太多致富机会，同样也潜藏着不少商业陷阱。但只要我们把握住几条核心法则，就可以规避风险，直指认知的核心，从而在信息洪流中成功拥抱美好生活与无尽的幸福感。

核心法则之一：
内功是一切商业运作手段的基础。

回到刚才的问题：故宫文创的成功，究竟是本身内容优势的缘故，还是商业运作模式的作用？

大多数的中国网民，对芙蓉姐姐和罗玉凤这两个早期网红的风云事迹了如指掌。他们一反常态，让人啼笑皆非的成名之路，其实源自个人的一时兴起，而是运营团队按部就班的尽心打造。台前观众看见的，只是一个争议四起，充满话题属性的网红人物。而在这个人物背后，凝聚着的是策划、公关、营销等多个岗位的集体智慧。

可时至今日，现在还有人提及他们的逸闻趣事吗？相比于其他网红3-5年的生命周期，他们活跃在前台的时间已经相当可观。但是，这样的网红永远都只是观众茶余饭后的谈资，永远无法在时光冲刷后依旧闪耀在大众的记忆深处。

近些年，被网友称为“局座”的张召忠少将频频现身各大直播平台，零距离地和网友分享军事历史知识，以及自己独到精辟的见解。

2016年，刚开微博半天，他的微博就聚集了60万粉丝。

2018年，进入B站直播，一时间，直播间人潮涌动，观看量直逼一些顶级流量主播。

这样的张少将，在谈笑之间，吸粉能力已经远远超越了绝大多数为流量绞尽脑汁的网红，这是他背后团队高超的商业运作能力所致吗？

当很多青年网民还没呱呱坠地时，张少将已经是我国著名的驻外军事翻译。为了练习外语，他的嘴唇和舌头无数次被磨破流血。

数十年来，他一直活跃在我国军事领域的第一线，接触各类资料，撰写各类文章。无数日夜的砥砺与浇灌，才成就了如今“任凭风吹浪打，胜似闲庭信步”的张召忠。

这种底蕴，如此积累，令其得以绕过互联网商业各种蝇营狗苟的雕虫小技，直接塑造了大众心目中一根令人肃然起敬的标杆。没有营销，没有运作，但流量依旧滚滚而来。

这，就是内功的力量。只玩运营模式，却缺乏产品和技术的互联网公司，最终只会越走越窄，直至消亡；不扎根一个领域，不磨练自己修为和技艺的个人，无论如何投机钻营，学到的只有花拳绣腿。在“重剑无锋、大巧不工”的厚重跟前，这种故弄玄虚的手段只会相形见绌，进而一触即溃。

所以，故宫文创大热的根源，正是其历经六百年风吹雨打后，沉淀下来的沧海桑田的智慧；而不少使劲浑身解数博取流量和关注度的网红与公司，在潮水真正褪去后，只能留下一抹渐渐模糊的狂欢痕迹，以及转瞬即逝的浅薄味道。

核心法则之二：
数字科技越发达，人们越重视真实体验。

最近，日本仿真女性机器人赫然走入人们的视野。这种内部设计精密灵巧，外部结构和真人女性相差无几的产品，似乎是解决当下男多女少，以及广大广大男青年单身率过高的良药。

但是，再发达、再逼真的机器，也终究无法逾越能量和设计的限制。美若天仙的机器人永远还是机器，给我们带来的感觉不会比隔壁公司那个普普通通的女孩自然真切。

人是什么？人是宇宙的精华，万物的灵长，具有主观能动性的高智慧生物。这一点，是宇宙造物主预先设定的。这种与生俱来的绝对优势与特殊性，其他任何的物种，以及人工制造的智能产品，用尽一切手段，都无法企及和超越。

米奎拉·苏萨，这个在INS上短时间就吸粉50万的美国草根网红，不仅经常晒出自己参与高端活动的照片，还推出了自己的第一张单曲专辑。正当无数的粉丝为其一举一动疯狂时，却突然传出惊天爆料：

米奎拉·苏萨根本就不是一个现实存在的人，她完全是一大堆互联网数据汇总后的数字影像化产物。她的性格、思维、语音、行为方式等，每一部分都来自背后团队的精心打造。即便如此，智能手机后的无数粉丝，依旧对这个幻化的偶像念念不忘。

在中国，暂时还没出现这样一个令人哗然的网红形象。但是，各种美颜滤镜修图变声技术的流行，也让观众在沉湎于镜头内女主播的盛世美颜和动人嗓音后，无法接受那个去掉各类美化的真实对象。

几年前，好莱坞影星斯嘉丽在脸书上公开分享了自己的素颜照，并写了如下配文：

“在这些迷人魔法和妆容、闪亮衣服的背后，我其实只是个工作恰巧不太平凡的普通女孩。如果你随时都在意自己的外表、是不可能真正美丽的。应该要拥抱真实、不完美的自己，爱自己、对别人有同理心，这些才是最重要的。”

对于演员这种对外在形象要求很高的职业，尤其是斯嘉丽这种以美貌和身材著称的国际巨星而言，曝光自己毫无修饰的照片，需要多么巨大的勇气和心理承受力？但对于斯嘉丽而言，她并不惧怕揭示所谓的真实。因为只有这一系列鲜活的真实，才构成了我们脚踏实地生活的世界。

隔着屏幕，如何的美艳动人，如何的惊世骇俗，都无法给我们带来直击心扉的深层震撼。我们在虚拟世界的挥金如土，换来的或许只是女主播挤眉弄眼的一个表情，以及背后操作团队的捧腹大笑。冬去春来，日夜更替，真正陪伴我们的，依然是白发苍苍的父母，以及近在咫尺的妻儿。

知乎上出现过一条热门回答：“你理想中的生活状态是什么样的？”

题主说：有人爱，有事做，有所期待；没病没灾，有诗有梦；选一个篱笆小院，依山傍水，一日三餐四季，感受鸟鸣渣渣，蝉声切切，春华秋实，夏荷冬雪......

没有真实的体验，我们的人生直接归零。

核心法则之三：
抵抗裁员和失业最好的方式，是把自己活成独一无二的品牌。

近年来，人工智能崛起，房企高管跳楼，京东大幅裁员，一系列的社会事件弄得公众人心惶惶。究其本质，人们恐惧的问题只有一个：如果没有工作，我怎么办？

在一个资本流通的社会，没有工作，对大多数人而言就意味着无法创造任何价值。以前有国企和事业单位的铁饭碗，现在宏观经济持续低迷，社会竞争持续加剧，互联网的发展又冲击了很多传统产业的分布，所以无论是北上广的白领阶层，还是数之不尽的小镇青年，都难免对未来产生一定程度的迷茫。

所以，为了在时代的洪流中稳稳占据一席之地，我们不能奢求哪个平台对我们进行永久的财务保障。当我们自身转化为独一无二的品牌时，我们才能获得真正稳定的财务保障。

这个自我品牌，不是要让我们削减脑袋搞直播当网红，而是结合自身属性和能力优势，打造属于自己的核心价值。

这个核心价值，包含了自身属性的深度开发，以及独一无二的气质标识。

自身属性的深度开发，其基本前提是我们自身最为擅长的一个或多个领域。

如果你拥有较为深厚的媒体从业经历，那么你可以集合很多人脉资源，开拓自己独特的品牌咨询服务。

如果你是一个颇有心得的优秀教师，那么你可以结合多年的从教经历，开发出别具一格的品牌个性课程。

打造自己的品牌，不是说努力成为万众瞩目的明星，只要做到在一定的时空范畴里具有一定的影响力，不会因为社会经济形势变动影响自身财务自由，就已经功德圆满了。

除开自身属性的深度开发，还需要兼顾独一无二的气质标识。

美国最大的网红是谁？奥普拉·温弗瑞。这个看上去大大咧咧，从小饱受挫折的黑人女性，对美国的图书出版、影视娱乐、电视文化等领域都产生了举足轻重的影响。

奥普拉符合那种传统的俊男靓女偶像标准吗？完全不是。而且，企图模仿复制她的人也几乎都失败了，因为这些是独特的个性气质元素，只属于你一个人。

这也就是为什么当今红利匮乏，但互联网培训依旧相对盈利的缘故：必要的行业积累+充满个性化的导师标签。这种模式，既包含了自身属性的深度开发，也兼顾独一无二的气质标识，已经足以让大多数人实现财务自由。

如今席卷全球的互联网风潮下，尽管催生了一系列令人眼花缭乱的模式，却并没有改变人类社会一些本质属性：比如有价值的深度内容永远不会淘汰，比如人们永远不会放弃真实的体验感。当然，概括出来的道理虽然精炼，但当我们每一个人面对一个个纷繁复杂的问题时，如何做到去粗取精，去伪存真，这本身就是一门需要刻意修炼的功课。

日新月异，红尘滚滚，愿我们及早走过人为虚构的繁华，拥抱返璞归真的幸福。

《破绽：风口上的独角兽》

作者: 陈歆磊 / 史颖波
出版社: 中信出版社
出版年: 2019-1-31

南书房：在本书中可以饱览互联网时代下中外各国的众生百态，看清各类商业模式与热门事件后不为人知的真相。

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作者 | 苗远洋
编辑 | 曹柠 cn@nfcmag.com
排版 | GINNY
南风窗新媒体出品

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