匿名人员
2018-9-25 00:27
3424
0
当前市场对比音勒芬关注度较高，研究Ralph Lauren的发展历史对理解的比音勒芬成长逻辑有较好的参考价值。我们今年3月29日发布了比音勒芬深度报告《高速内生增长稀缺标的，打造度假旅游服饰第一品牌》，详细分析了公司所具备的竞争优势、成长驱动因素，以及如何从财务数据中发掘公司的护城河所在。公司连续四个季度超预期增长下，当前市场已经逐步认可了公司的成长逻辑，同时也继续关注两个问题：1）从长期投资的角度，比音勒芬未来会成为一家什么样的公司，其所处的赛道中诞生过哪些伟大公司？2）中国高端休闲服饰市场的竞争格局是怎样的，公司立足“三高一新”定位，海外的高端品牌纷纷进入中国市场，是否会对公司产生冲击？我们经过研究分析，认为Ralph Lauren在美国本土及全球的发展历史对理解比音勒芬有极好的参考价值，并在本篇报告进行详细梳理。
Ralph Lauren市值超过百亿美元，50年发展打造全球规模最大的高档男装公司。市场一般认为，定位高端的服装品牌天花板较低，而Ralph Lauren以设计师品牌起家，创造了很多超预期之处：1）收入规模位列美国品牌服装行业第五名。公司2018财年营业收入高达61.8亿美元，超过A股中国本土所有服装公司，在美国仅位列NIKE、GAP、VF、PVH之后。2）全球网点数量过万。公司在全球零售与批发渠道合店铺数量达到13330家，其中北美店铺数量7132家。3）市占率位于欧美前列。Ralph Lauren在美国男装市场市占率为2.2%，排名第八；在西欧男装市场的市占率为0.5%，排名第十九。总结而言，RalphLauren占据了较为良好的赛道，发展出远超Zegna、Armani、Burberry等品牌的体量，成为全球最大的高档男装公司，也验证了比音勒芬所处的高档休闲服市场的规模潜力。
成长前期（1967-1985年），Ralph Lauren精准的定位与组合营销较好地强化了品牌认知。回顾品牌早期历史，我们认为几大因素推动了其成功创立与快速发展：1）绑定马球运动，奠定高端基础。1971年公司推出经典马球标志，与多个顶级体育赛事合作，奠定了较好品牌定位。2）借助电影强化上流社会烙印。1974年《了不起的盖茨比》上映，RalphLauren为电影设计的粉色西装三件套成为经典的银幕场景，使品牌上流社会的形象更加深入。3）门店形象别出心裁。早在70年代，拉夫劳伦品牌就把领带、西装、衬衫等搭配在一起陈列，将拐杖、古董、鳄鱼皮行李箱带进专柜，按照绅士俱乐部风格进行陈列设计。
黄金时期（1986-2013财年），门店数量与店效不断提升，市值站上160亿美元巅峰。这一时期公司营业收入保持了12.7%的年复合增长，达到68.6亿美元。1）网点数量持续扩张。1997财年公司共有约6000个网点，2006财年网点数量迅速扩张至13721个。2）门店店效不断优化。2001-2005财年间，直营、加盟网点店均销售额不断提升。2006、2008财年，公司两次大范围清理低效网点，纠错机制运行顺利，为二次增长铺平道路。2005财年到2013财年间，公司全面推进“店中店”装修升级，2007财年后每年投资均超3000万美元，实现了20000家门店的形象优化，推动直营渠道8年同店正向增长。
海外品牌在中国市场拓展遭遇阻力，继续推荐质地优良、发展格局良好的比音勒芬。1）国际品牌体系混乱。以Ralph Lauren为例，由于区域代理起步，全资直营重塑品牌形象工作推进较晚，中国市场中带有“马球”元素的品牌层出不穷，极大干扰了其品牌的高端定位与辨识度。2）二三线下沉进展缓慢。当前Ralph Lauren、Lacoste、Tommy在中国分别拥有65/339/380家门店，集中在一二线城市。比音勒芬品牌中报门店数量已达685家，全面铺开建设全国化网络。我们继续推荐比音勒芬：公司坚持“三高一新”的定位，不断加大研发力度，打造优质产品力广受认可。所处细分赛道空间广阔、且国内市场竞争格局利好公司发展，“稳步展店+店效提升”成长良好，目标价50元，维持“买入”评级。
风险提示：零售环境恶化，同店增长或渠道扩张不达预期。
[url=]查看PDF原文[/url] |
|
|
|
|
|
|
转播
