家居行业深度报告：套餐时代：能装的房子和不装的企业

看好定制家居行业长期发展，套餐时代全屋定制让房子变得更能装，企业也加大促销提升性价比来顺应这一趋势，把握流量入口+提升客单值是关键。我们提示竞争、地产风险，也提示风险孕育机遇。行业幸福感有望加速向头部集中，马太效应凸显，同时看好二线实力品牌差异化突围。

入口之争，善阵者先战而后胜。定制家居作为一个持续多年高增长的行业，随着行业不断成熟以及市场环境的变化，渐进发展已非常态，如今企业需要取得进一步发展，所需要面临的外部压力和同业竞争不可避免。我们依然看好行业长期发展前景，一方面定制渗透率仍有较大提升空间，另一方面，全渠道、全屋和大家居的兴起也带来了增长新机遇，企业弄潮勇者为先。

全屋套餐做大客单值，规模效应凸显，利润率影响有限。全屋套餐的推出是在行业竞争环境变化的背景下，品牌企业通过套餐引流主动让利消费者，快速做大规模的过程，顺应了“新中产”群体消费模式变化、精简定价教育、充分挖掘客流价值等发展趋势。而高性价比的套餐定价也对企业盈利提出了更高要求，我们分析得到企业营收规模与净利率水平较强正相关（R2为62.95%），表明规模效应对于盈利能力的提升已较为显著。龙头企业在加码套餐促销力度、更多增项销售提升客单值的同时，实现了近年售价、成本的双降，背后反映的是公司强大的成本控制和制造能力。

大浪淘沙，王者岿然，维持行业推荐评级。全屋套餐时代性价比为王，消费者对于家居消费的价格敏感度提升，“把握流量入口+提升客单值”成为规模增长主驱动。①大品牌在资本、产能、信息化、渠道、产品等重要领域已完成基本布局，同时家具卖场将向全国连锁大型品牌集中，将带动日益稀缺的优质资源加速向头部品牌集中。预计龙头企业有望依靠规模优势通过做大客单值，在维持合理利润率的同时进一步做大规模，推荐欧派家居、尚品宅配、索菲亚等。②同时，行业分级初步成型，具备经营实力的二线品牌通过产品细分、渠道差异、服务和区域聚焦等，实现差异化突围亦具备较大发展空间，推荐志邦股份、好莱客等。

风险因素：房地产下行风险、市场竞争加剧风险。
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