行业整体承压，业绩显著分化
从一季度互联网公司广告业务收入数据看，广告行业整体需求出现下滑，行业内公司业绩表现出现显著分化。根据CTR数据，2019Q1全媒体广告刊例花费下降11.2%。一季度广告收入大于20亿人民币的互联网公司中，广告业务同比增速环比出现提升的仅有阿里巴巴；微博KA/腾讯媒体/腾讯社交/微博SME广告增速分别环比2018Q4下降了30.4/20.4/9.8/9.5pct，增速下滑较为显著；美团/京东/百度等公司广告增速分别环比2018Q4下降3.0/1.0/0.7pct，广告业务增速基本保持平稳。
广告行业需求与GDP同周期变动，广告主预算加速向效果广告转移
广告行业规模增速与名义GDP增速基本呈现同周期变动规律，2018年以来宏观经济处于下行周期，广告行业经营压力凸显。在行业景气周期下行阶段，广告主预算开始加速向效果广告集中。
类电商平台由于广告效果与交易直接挂钩，属于反馈最为直接的效果广告，2019Q1美团、阿里、京东的广告收入分别增长45%/31%/27%，继续保持快速增长态势。部分广告主在宏观需求恶化的情况下，甚至考虑削减品牌广告并加码直接与交易相关的广告投放。视频展示类广告平台主要以贴片广告为主，是最典型的品牌展示类广告；2019Q1爱奇艺广告/腾讯媒体广告分别同比增长0.9/5.0%，在宏观环境恶化的情况下经营压力较大。
字节跳动的冲击效应
异军突起的字节跳动对行业形成的冲击效应同样不可忽视。根据我们估算，字节跳动旗下的旗舰APP抖音在19年所产生的广告收入就将达到475亿，在2018年互联网公司广告收入排行中仅次于阿里/百度/腾讯，高于京东/美团等其他互联网巨头。2019年字节跳动整体营收目标1000亿，预计其广告业务规模将达到800亿以上，接近百度/腾讯广告业务收入规模。
投资建议
从宏观角度看，我们认为2019年广告行业整体需求仍然存在一定不确定性，广告主投放受年初预算影响仍将继续保持谨慎；在这样的行业背景下品牌展示类广告预算将加速向效果广告迁移。阿里/京东/美团等电商平台公司由于广告业务直接与用户交易相关，因此在广告行业景气度下滑阶段仍能保持业务规模快速增长；腾讯微信朋友圈第三条广告位已全量开放，广告库存大幅增加，微信电商生态通过小程序等形式日渐成熟，交易闭环打通将显著提升广告ROI效率。上调阿里巴巴2020-2022财年Non-GAAP归母净利润为1,100/1,349/1,614亿，维持“买入”评级。上调腾讯控股19-21年Non-GAAP净利润为990/1,308/1,540亿，维持“买入”评级。
风险提示：1/广告市场需求出现超预期下滑；2/新兴媒体渠道崛起，对现有广告渠道形成挤压；3/字节跳动加剧行业竞争格局。
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