想了解金融科技，推荐阅读《意愿经济》。
相信关心互联网领域又对产品经济模式有所关注的知友们在平时生活中会有这样的疑问，在互联网经济中，注意力经济还是那个掌控着经济形态的当家花旦吗？传统消费者关系的管理模式又怎样在信息社会的浪潮中平稳前行？更为重要的是，「互联网+」和大数据到底会将商业模式和经济生态引向何方？
当我们还在疑惑这些问题的时候，殊不知，西方有一位互联网博主，早已经在自己数十年潜心研究的基础上，著书立说给我们指明了一条道路，在这条道路上，我们会发现，作为顾客的我们，我们第一次告别了「被捕」和「顺从」，真正成为了自己命运的主人。
这条路就是意愿经济。在作者多克·希尔斯看来，「自由的顾客比做俘虏的顾客更有价值」这句话成了《意愿经济》一书中的核心论点。
多克·希尔斯是一个在国内热闹的互联网界几乎不为人知的名字。他没有显赫的名头，也不常出入各种高大上的演讲场合，十多年来就两本书问世，前一本还是跟其他作者合著，名为《The Clue Train Manifesto》，出版于 1999 年。2002 年中信出版社出中文版将书名译作《市场就是谈话——扭转传统企业思维的 95 个观点》；他的第二本书就是今天我想跟知友们分享的《意愿经济》。
乍一听，好像希尔斯这个人也没什么特别之处，不就是潜心钻研自己专业领域的知识，比较刻苦而已。可实际上，借用今天的热门词语，希尔斯可能是美国互联网圈的「网红鼻祖」，这又从何说起呢？
早年的希尔斯，可谓出道不利。他 25 岁成为新泽西一家叫做「今日维恩」小报的编辑和摄影记者，后来在北卡莱罗纳州教堂山坐落在杜克大学的一个广播电台做 DJ 和编辑工作。他名字中的「多克」这个昵称，就来自做电台 DJ 的经历，名为「戴夫博士（Doctor Dave）」，后干脆将 Doc 作为中间名，使用至今。希尔斯的照片拍得很棒，4 万多幅摄影作品，是莱斯格（Lawrence Lessig）倡导的 CC 共享版权（Creative Commons）的超级支持者。
1976 年 30 岁时，已经是俩孩子他爹的希尔斯，被单位解雇，从此 10 多年没有稳定的工作，四处打零工，甚至「在房东的锯木厂干活儿」。1978 年到 1998 年的 20 年里，希尔斯奔波于硅谷和北卡之间，跟朋友成立了一家公司叫 HS&S，自己既做自由撰稿人，又卖广告，做代理、公关、咨询，其后不久，又组建了自己的公司，名头很大，叫「希尔斯集团」。
他一步步走来，着实不容易，也正因为他在互联网领域的先见之明，使得他一直能站在互联网的浪潮之巅。过去的几十年里，他写了太多的文章、拍摄了太多的照片（很多照片被各大媒体和机构引用）、干了太多的事、操了太多的心，于是在自己的博客中，他风趣地为即将年满 70 的自己，撰写了墓志铭：「一世操劳，一了百了（He was almost finished）」。前文我们提到，他可谓是「网红鼻祖」，因为他早在数十年前，就以博主的身份传播自己的学术思想，以这样一种开放学习的精神，凭借他对电脑和互联网领域的敏锐观察，2005 年，希尔斯还获得了开源软件领域的谷歌－奥莱利传播大奖。
听友们可能有点不理解，我干嘛要费这么大力气去介绍希尔斯这个人呢？
我有两个用意：其一，互联网商业化 20 年来，可谓「江山代有才人出」，但对中国人来说，多少留下一点扭曲的印象，就是以为这些英才都是「Duang! 的一下」冒出来的。特别是不了解数十年互联网发展史的年轻人，在创新创业的实践中，总会多少寄希望于「独门秘笈」之求索、「一剑封喉」之招术。希尔斯的讲述，会把观察互联网的视角，从喧嚣的拳脚功夫中移开，带给人平淡、绵长，但处处闪烁着「底层思维」光芒的历史感、通畅感。这正是我喜欢的。
其二，希尔斯在自己的著作中，曾谈到一些早年间的故事，比如 Linux 和 Windows 之争、电信与互联网之争，他作为亲历者娓娓道来，读者可以由此了解对「消费者」这一「百姓日用而不知」的概念，花费了多大的心思和气力。重新认识消费者，也不是 Duang!的一下就横空出世的，它有一个漫长的潜伏、孕育的过程，了解这一点，方可较为准确地把握这部书的精思之笔，以及与当代商业社会妥协、平衡的睿智之处。
2006 年，年届 60 岁的希尔斯，受邀成为哈佛伯克曼互联网与社会中心的研究员，终于可以走进学术殿堂，开始系统整理他过去三十年的思考，潜心研究他自己酝酿多年的一个项目，叫做 VRM（商家关系管理）。同年，希尔斯还成为加州大学圣巴巴拉分校信息技术与社会中心（CITS）的研究员。在 CITS，希尔斯的研究方向，集中在「作为公共基础设施的互联网」，他正在撰写自己的第三本书，名字叫做「The Giant Zero」（巨大的零），在 2015 年 6 月的一篇博文中，希尔斯透露了这本书的主要思想：认为互联网好像一个「中空的三维空间」，所有的一切连接，都将是「零距离」的。
毫无疑问，在 21 世纪的当下，数字化和智能化正在颠覆商业和社会基础结构，互联网和移动终端的广泛应用，使消费者行为本身和理解、分析消费者行为的方法都在发生根本性的变化。过去那种消费者与产品或者服务之间的一个「箭头」的单向模式已经过时，在新的逻辑关系中，消费者意愿成为了生产要素，将成为产品经济时代新的掌舵人。在希尔斯所述的意愿经济理论体系下，挑战无处不在，走进意愿的世界才是我们每个人「心想事成」的必经之路。
接下来，我将分三部分介绍意愿经济的「前世今生」，从传统的买卖关系讲到希尔斯对消费者的重新定义，最后我将重点关注互联网思想下的市场网络命脉。
第一部分，猎人和猎物。
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