基金代销能力"秀肌肉"！头部券商们火了

基金代销能力脱颖而出
券商“财富管理转型”初见成效

中国基金报记者曹雯璟

近日，中基协发布了2021年一季度公募基金销售保有规模排行榜，以股票+混合公募基金保有规模来看，招商银行、蚂蚁基金、工商银行占据前三。银行、第三方销售、券商梯队展开激战，券商跻身百强的数量远远超过基金销售公司以及银行，共计有47家券商入围，占据半壁江山。其中，中信证券以1298亿元的规模拔得头筹。

多位券商业内人士表示，券商基金销售井喷，一方面得益于近年权益投资时代的到来，公募基金赚钱效应凸显，投资者参与热情高涨；另一方面，券商近年财富管理转型力度加大，越发重视通过基金产品为客户进行资产配置。

公布公募基金销售保有规模
有利于行业长足发展

5月13日，中国证券投资基金业协会公示了2021年一季度销售机构非货公募基金销售保有规模情况。除了头部银行之外，券商机构的代销能力亮眼。从市场份额上券商占比提升明显，百强名单中出现了47家券商的身影，接近五成。

具体来看，券商基金代销冠军中信证券保有规模达到1298亿元，广发证券、华泰证券、国信证券、招商证券等规模也进入500亿阵营。超过百亿保有规模的券商已超过15家，分别包括：兴业证券、中信建投证券、平安证券、中国银河证券、东方证券、申万宏源证券、方正证券、国泰君安证券、海通证券、中金财富证券、长江证券、国金证券、安信证券、中泰证券、光大证券。

对于基金业协会“首次”公示代销机构公募基金销售保有规模，兴业证券认为，有利于整个公募基金行业长远发展。发布保有量数据而不是销售数据，是引导销售机构相比基金销售应更加重视销售后的保有，意味着券商、银行、互联网等销售机构除了需要向客户推荐优质产品外，还需要更加关注客户持有体验，才能最大程度上留存客户。

招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲表示，从海外财富管理发展的历程来看，这是一个很重要的信号。财富管理发展的初期阶段是产品销售，大家比拼的是销售量，也因此销售机构容易出现引导客户赎旧买新的行为，造成有销售量没新增保有量的问题；而协会这次首次公布保有量数据，对客户跟基金公司将发挥指引效果，基金公司选择跟哪家销售机构合作，客户选择在哪买基金，都有了一个参考依据，将让代销机构更重视保有量，更重视客户体验，最终实现理性投资、重视保有规模的目标，让代销机构与客户利益趋于一致。这就进入了财富管理的第二阶段，而保有量数据的公布，预期将可加速财富管理市场的健全发展。公司掌握到了这趋势，在2020年推出“公募优选”产品池，战略执行上确立以优选资产为核心的金融产品代销业务发展模式，重视持续营销的经营理念，以做大保有量为业务目的。

北京一大型券商基金投顾业务负责人表示，基金业协会公布的前100家基金销售机构的保有量数据显示，保有量前100名的机构中，有47家券商，31家银行。从上榜机构数量可看出，券商行业整体的基金代销实力还是很强的，这也反映了券商财富管理业务转型的成果。

上述负责人还补充道，“但保有量前10名的机构中，没有一家券商上榜，这体现了券商的基金代销业务依然有很大的努力空间。”

券商从“交易导向”向“财富管理”转型

证券业协会还首次披露行业代理销售金融产品收入情况。证券业协会统计显示，2020年，证券行业实现代理销售金融产品净收入134.38亿元，同比增长148.76%，证券行业服务居民财富管理能力进一步提升，财富管理转型初见成效。

具体到各家券商来看，中信证券代销金融产品净收收入高达19.65亿元，超过了行业前五名中其它四家的总和。接下来排名第二和第三名的中金公司和国信证券，代销收入也均在7亿元以上。另外，光大证券代销收入超过6亿元，广发证券、招商证券和中信建投的代销收入超过5亿元，华泰证券、兴业证券、国泰君安和中国银河的代销收入超过4亿元。

从客户资产水平上看，中信证券也是遥遥领先。根据中信证券2020年年报数据显示，截至2020年末，中信证券财富客户数量12.6万户，资产规模人民币1.5万亿元；人民币600万元以上资产高净值客户数量2.7万户，资产规模人民币1.3万亿元；财富管理账户签约客户1.3万户，签约客户资产超人民币1700亿元。

其余几家头部券商并没有公布高净值客户的详细指标。国泰君安披露，报告期末，富裕客户及高净值客户数较上年末分别增长25%和28%。

客户数量上，华泰证券客户数量超过1700万户，位居行业首位，客户资产近4.8万亿元。海通证券客户1315万户，可交易总资产2.44万亿元，同比增长31.4%。

上海一位券商资深业内人士表示，近几年券商基金销售业务快速发展得益于几方面因素。第一，存量客群风险偏好不同，资管新规下，使券商代销优势逐渐显露。券商拥有的存量客户大部分都是原来比较关注权益市场，风险偏好相对高一些客户，而银行手中的客户很大一部分是原先偏好固定收益类刚兑的人。资管新规实行后，刚兑打破，理财产品转向净值化，居民增加关注权益市场，券商原有的客户群体的优势就体现出来了。在资管新规之后，这种趋势越来越明显。第二，高净值客户多的头部券商占有优势。以中信证券为例，它之所以1298亿元的规模坐上头把交椅，这和它的头部高净值客户比较多有关系，高净值客户更愿意把自己的钱转到基金产品中，委托专业人士投资。而一些散户的资金转化为基金销售的保有量可能就相对少一些。第三，原来券商、公募基金以及银行，其业务范围都是比较泾渭分明的，但是在大资管的框架下，以后三者业务会呈现互相合作，互相渗透格局。券商可以兼顾到原先银行和公募的一些业务范围，而原先的银行和公募也可以在券商的业务范围内有所拓展。

事实上，在刚性兑付时代，券商经纪业务也曾一度处于向财富管理的转型的煎熬中，作为代销金融产品的渠道而言，券商在客户数量等方面的竞争力远逊于银行、互联网财富管理机构。而权益投资时代的到来，使得对资本市场有深刻理解的券商，在基金代销上优势尽显。进一步来看，券商从“交易导向”向“财富管理”转型的标志之一就是业务模式从过往单一的通道功能转变为“资产配置”模式，从而让经纪业务的盈利来源更多元。资产配置模式，需要券商从全市场遴选金融产品，为客户构建配置方案，提供专业服务，其上下游价值链可以拆分为：上游的客户获取/渠道建设；中游的产品线搭建、投资顾问人才培养、资产配置能力提升；下游的客户服务、科技实力等诸多环节。

招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲表示，这几年券商基金销售业务发展较过往的增速要快，以招商证券而言，不管是销量、保有量或收入等维度都是快速增长，屡创新高；分析背后原因，除了伴随资本市场发展与居民财富搬家等市场因素外，券商纷纷以金融产品代销为财富管理转型的主赛道也是券商基金销售业务稳步发展的重要原因。从另一个角度看，基金公司渠道服务也陆续开始成立专职的券商服务人员，藉此也可以看出基金公司对券商渠道比过往重视许多。

兴业证券提到， 2020年证监会发布了《关于修改的决定》，新设财富管理类业务相关指标，将券商投资咨询业务收入和代销金融产品业务收入列为加分项，在监管层面已经做出引导，加上近年来券商都在加快进行财富管理转型，对基金销售业务的重视也日渐加强。

券商早已积极布局
预计基金代销业务贡献越来越高

中国基金报记者江右

近期，中基协公布2021年一季度代销机构的公募基金保有量规模前100强榜单，券商、银行、第三方独立销售机构等各类机构中，券商数量占据近半壁江山，引发关注。

实际上，证券行业尤其是这次保有量头部的券商中信证券、广发证券、招商证券等，早已在积极布局，并且从海外经验来看，未来金融产品代销等财富管理业务对券商的贡献将大有可为。

头部券商早已发力财富管理

以公募基金为重要代表的基金代销业务，是券商财富管理业务的重要观察指标和业务收入来源，很多券商早已在基金代销等财富管理业务发力。

据了解，早在2018年，中信证券就将经纪业务发展与管理委员会，更名为财富管理委员会，理顺从总部到分支的财富管理推动体系，自主打造了集“产品销售、投资顾问和资产配置”为一体的财富管理平台；正式上线财富管理账户体系，“1+1+N”的客户服务体系日趋成熟; 完善财富配置投资产品体系，培养财富管理专业队伍。中信证券最近几年，代理金融产品销售规模和收入也呈现一路上升态势。

广发证券也同样在2018年正式启动财富管理转型，主要从打造投研能力、重视投顾、科技为金融赋能、高净值服务等四个方面入手。据悉，广发证券总部这几年重建组织的过程中，职能中绝大部分是提升产品管理能力、研究研究能力和投资研究专业能力；其次，高度重视投顾的作用；第三，在科技金融为财富管理赋能做了大量的工作；第四，在做高净值服务或者超高净值客户管理较早发力。

广发证券财富管理部总经理方强表示，广发证券这几年投入了很大的资源在培养投顾。从2016年开始，广发证券开展“星·投顾”项目，每年在投顾培训上花很多成本，每年成体系开展封闭培训。广发证券在册投顾约3000多人，行业排名领先。

根据方强在4月份所讲数据，广发证券的金融产品保有量从2018年底只有800多亿，到现在产品保有已经接近2000亿。其中，公募基金保有量达到1000亿（今年一季度末非货币公募基金保有量787亿），成长速度较快。

招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲表示，目前判断金融产品代销业务模式与基金投顾、产品定制等账户管理类业务模式将是中长期主要的财富管理业务模式。金融产品是财富管理的基础，研究能力与服务能力是财富管理的关键支持。

蒋明哲表示，一直以来招商证券持续完善金融产品运营体系，强化买方研究，快速满足客户需求，确立以优选资产为核心的金融产品代销业务发展模式，以做大保有量为目的。高端专享定制服务则是为高净值客户提供资产配置与金融产品投资咨询服务，提供专属定制投资组合建议、定期归因分析、运作报告推送等全流程顾问服务。招商证券从2020年6月底启动试点，并于今年在全国分支机构进行全面推广，正有序开展中；基金投顾业务也正在申请资格中，目前公司按试点通知要求做好相关制度、流程规划与系统建设，充分做好试点前的准备工作，招商证券有好的研究和配置能力为基础，加上遍布全国的投顾队伍与投资者教育并行的经营理念，我们有信心做好做大做强这项业务。

参考海外经验
代销金融产品业务空间还很大

北京一大型券商基金投顾业务负责人表示，基金代销属于券商的财富业务板块，自证券业财富管理转型成为行业共识起，券商经纪业务所提供的服务也转型为为客户提供全方面资产配置服务和财富管理服务。

该负责人表示，基金是资产配置中的重要一环，基金代销自然也是券商财富管理业务中的重要一环。而在买方思维的指导下，券商不会盲目追求基金代销收入的提升，而是会按照客户的需求合理地推介产品。整体来看，基金代销收入目前对券商的收入贡献并未十分可观，但借鉴国外经验，未来这部分业务有望成长为重要收入支柱。

蒋明哲表示，从业界的发展趋势看，金融产品代销业务的重要性日渐提升，主要有以下几个因素，首先是在券商分类监管规定中，增列了财富管理加分项，其中代销金融产品业务收入是一项观察指标；其次，目前市场多以金融产品代销作为券商财富管理转型成效的重要观察指标，也让代销业务的重要性有所提升；第三，伴随居民财富搬家基金配置需求大增的趋势，金融产品代销的收入亦大幅增长，有助于券商收入的提升。观察主要券商金融产品代销收入占代理买卖经纪收入多已突破1成，且增长趋势明显，参考海内外发展趋势，预期未来对收入的贡献会越来越高。

券商投研优势显著基金代销业务前景可期

中国基金报记者李迪

随着我国基金行业的稳健发展，展望未来，多位受访人士认为基金销售市场也有望迎来快速发展期。快速发展的同时，银行、券商、互联网的渠道纷纷使出浑身解数争夺市场蛋糕，基金代销业务所面临的市场竞争也愈发激烈。

相比银行及互联网渠道，券商虽客户储备等方面存在短板，但在投研能力等方面具备一定优势。能发挥投研优势提供专业化、特色化、差异化服务的券商机构，定能在激烈的市场竞争中突围，实现基金代销业务的稳健增长。

基金代销业务迎机遇有望步入快速发展期
近年来，基金在我国居民资产配置中的地位逐渐提升，投资者对基金的接受程度和关注程度也大大增强，“基金”这一词条多次成为网络热搜词。不少业内人士也认为，在基金行业稳健发展的背景下，基金代销业务也正面临着不少机遇。

兴业证券表示，“过去地产是居民配置最多的资产，而股票、基金等金融资产占比很低。而在房住不炒、利率下行、无风险收益下降、资管新规等系列政策引导下，同时在资本市场的繁荣和长期向上的趋势下，中国居民将加大金融资产尤其是权益类资产的配置，基金代销业务将迎来较好的发展期。”

北京一大型券商基金投顾业务负责人表示，近年来，投资者对基金的接受程度逐渐增强。随着基金投顾、FOF基金等产品类型的发展，展望未来，基金赚钱基民不赚钱的现象也有望被缓解。从长期视角来看，我国公募基金行业前景可期，基金代销市场也有望稳健增长。

但从最新销售机构基金保有量规模来看，券商机构在基金代销领域的市场占有率与银行仍有一定差距，市场马太效应也十分明显，中小型券商在基金代销领域的业务能力仍有待提升。

招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲表示，“从这次公布的百强销售机构保有量数据现状来看，券商家数最多，但保有量不到2成，代表基金代销已经是业界财富管理转型的共识，但从客户的角度看，券商现阶段仍不是客户基金投资的主流渠道。”

而展望未来，在市场稳健增长的背景下，谁能分享更多蛋糕将由各家机构的客户服务能力、业务创新能力等决定。持续深化转型的券商机构有望凭借专业能力、客户储备、人力资源等优势在市场竞争中胜出，而转型意识不足的券商则可能在竞争中落后。

北京上述大型券商基金投顾业务负责人认为，“券商凭借其专业能力和客户资源储备，也有望分享红利。再加上财富管理转型已经成为行业共识，基金代销业务也是转型的重要抓手，我认为券商基金代销业务未来有望稳健增长。”

蒋明哲认为，“展望未来，随著资本市场的发展与居民财富搬家的大趋势加上券商具备相对了解资本市场的优势，券商在权益+混合类的发展应具备比较优势，同时券商普遍提出重视保有量的财富管理业务方向，若能持续深化研究专业与财富顾问的服务能力，不断技术革新、扩宽服务半径，券商在基金代销方面应可保持快速增长。”

他同时强调，“最后谁可以争食到市场大饼就看谁可以提供更好的客户体验，获得客户认可。”

市场竞争日益激烈化券商投研优势显著
基金销售市场稳健增长的同时，随着券商财富管理转型逐步深化、三方机构销售规模迅速增长，基金代销市场竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中，银行及互联网渠道是券商机构在基金销售领域的重要竞争对手。

蒋明哲表示，“展望未来，随著资本市场的发展与居民财富搬家的大趋势，我们仍看好基金管理规模的持续增长，券商的相对优势在于了解资本市场的专业优势，银行相对优势在客户体量与服务，互联网优势在于流量、便捷、以及年轻客户的认同度高，未来竞争将更为激烈。”

值得注意的是，在客户储备、平台流量、服务体系等方面，券商机构与大型商业银行和头部互联网代销机构仍存在一定差距。蒋明哲表示，“券商相较商业银行以及互联网，存在先天客户体量差异，券商财富管理的短板在于客户分层管理与服务体系的搭建。”

蒋明哲指出，随着财富管理转型走向基金投顾等账户管理阶段，在客户分层基础上，财富管理机构将比拼产品和服务的专业化、标准化。以招商证券为例，据蒋明哲介绍，目前招商证券针对高净值或企业客户，通过提供资产管理、研究咨询与投行等多方面的服务能力，提供定制需求解决方案；针对一般财富管理客户，投资顾问提供标准化的投资咨询建议，对于长尾客户，则运用智能投顾的方式将财富管理服务下沉。在产品体系上，券商、商业银行与互联网本质上均为产品代销平台，各家产品差异不大，比拼的是客户服务与手续费价格差异。券商、银行产品线较广，可提供相对复杂的私募基金、雪球结构等产品，也可提供产品定制服务，互联网则多以标准化的公募基金为主。

除提升服务体系外，利用投研能力的优势打造专业化服务也是券商提升业务竞争能力的重要方式之一。

兴业证券表示，“银行、互联网销售平台拥有更大的用户覆盖面和拓客渠道，而券商的强项在投研和服务。基于投研上的优势提升对市场的认知与产品遴选的能力，并通过打造特色的投顾队伍提供专业服务是券商的差异化优势。”

编辑：舰长