深度剖析云集微店模式，去中心化社交电商的自我进化| 李成东

东哥解读电商
社交电商已经成为一种趋势，依然坚持传统模式的电商，已经陷入增长困境。流量成本越来越高，而留存用户越来越难。

云集微店模式是社交电商的佼佼者，从零到月销售额7亿元，只用了两年时间。
- 作者|  李成东
- 公众号|东哥解读电商（ID: DGJDDS）
一周前，东哥解读电商在《微盟曲线上市背后：“去中心化”红利获益者的聚变》详细分析了微盟、有赞、口袋购物等微商平台竞争格局及战略调整，其中也提到了后起之秀“云集微店”，所以在本文中，我们讲它作为一个案例研究对象，进行剖析。

去年8月份在成都参加亿邦动力的会议，同台作为创业点评专家，见到了肖尚略，说他再创业了，做了一个云集微店，现在一个月差不多1亿销售额了。当时感到非常震惊，认识肖尚略是七年前，作为小也香水的创始人，也是淘宝最早的金冠大卖家。当然绝大多数的早期淘宝金冠大卖家早已淡出了视野，而小也香水还一直都是香水头部卖家。肖尚略也是为数不多成功转型升级为平台的大卖家。

今年4月份和一投资人交流的时候，云集微店的月销售额3亿多元。

7月份在TOP互联网品牌CEO群交流的时候，肖尚略说6月份销售额突破7亿元。

微信为什么要力推社交电商？

微信社交电商的崛起，也对微信的商业化起着根本性的作用和价值。

3月份腾讯战略入股拼多多，也主要是基于社交电商的原因。通过社交电商，激活整个微信生态。把微信从单纯的社交工具，全面升级为吃喝玩乐消费的超级平台。而从微信商业商业化角度来说，社交电商的崛起，也会进一步提升微信在线交易支付市场份额，而不只是发红包。微信生态商家越来越多，微信广告销售也会进一步全面打开。最后通过社交电商，交易中丰富微信多元化数据，有助于腾讯微信金融业务。

这也是为什么7月17日要封杀微信淘宝客，实际上就是微信自己本身要全面发力社交电商。微信淘宝客群体有数千万，年交易额过2000亿。微信与其拱手相让给淘宝，为什么不能自己做。而封杀了微信淘宝客，就必须要有其它微信生态的社交电商接盘这个生意。具体分析可见7月18日文章《微信全面封杀淘宝客，社交电商是最后的出路| 东哥解读电商》

微信电商生态：云集起在“晚集”中，却赶进了第一梯队

从东哥解读电商整理的图里，我们能够清晰看到，云集的创立时间是几个代表性微信电商平台中最晚的，至今成立也就两年多的时间。

尽管云集起在“晚集”中，却赶入了微信电商平台的第一梯队。除了在融资与估值上的增速体现外，如今，云集商家店铺数已从最初的3000增长至180多万。东哥获得的数据显示，云集的平均客单在150左右，单店卖家可以精选3-5000个SKU，日UV超过300万，值得注意的是UV转化率能达到8%—10%，增速加快，7月份突破10亿交易额。

微盟、有赞、口袋购物，他们已将小C店家的服务对象扩张至B端商户，而SaaS产品是业务共性。而云集一直专注于C店卖家。之所以能取得后来崛起的成绩，原因可以归纳为两个方面：

（一）  社交驱动，关系链再重组的购买力升级

之前东哥见过很多打着“社交电商”旗号创业的项目，但他们更多以微信作为社交平台从而进行交易转化的路径，又或是基于此沉淀的粉丝进行购买转化，从而美其名也“社群电商”。

虽说社交电商是去中心化的产物，但上述那些打着“社交电商”、“社群电商”旗号的公司几乎都没有改变流量广告投放型模式（CPS、CPC），要不然哪有广点通什么事？也没有摆脱搜素型流量发展路径，要不然为什么这个月开始，微信内测“商品搜索”——新品涨粉太难了！

云集才是真正意义上的“社交电商”。因为，第一云集不是“朋友圈”电商，个人在云集上开店，都是邀请制，所以没有邀请码就没法注册开店，所以卖家天生有组团互助意识。而他们本身又是消费者，购买力间接也能变成一种收益，这是买卖双方利益关系链的再搭建。所以，云集打破了“朋友圈”微商的依赖，也不
受限制于搜索流量模式，社交驱动加上偏中产阶级用户的人群切入，使其将社交电商的购买力充分发挥。

（二）  创始人零售基因与微商中的重平台模式

云集创始人肖尚略，是一位电商老兵了，谙熟零售电商的各种门道。他在2003年就涉足淘宝，开创了小也香水用了7年时间做到了三个金冠，经历了淘品牌的发展到衰落，当初与小也香水不相上下的淘品牌，已经不见了踪影。而小也香水却在整个淘系香水垂直类目中占据这30%的市场份额，稳居龙头大大地位。

创始人的零售基因，决定了其创始团队在2015年，二次创业云集时，虽然选择的是微商平台的大方向，但并没有脱离零售核心要素，把流量与商品进行分离。所以，云集微店从诞生的第一天起，就与微盟、有赞、口袋购物的轻平台模式有明显差异化。

云集微店通过关系链做社交电商，解决了流量获取成本高、转化率低的通病，然后才去类似京东那要“直营”的重模式——云集统一提供货、仓、物流配送、营销、客服等服务，为个人卖家（大学生、白领、公务员、自由职业者等人群）创造了个体创业的机会，让他们做电商的门槛降低。也让货源的品质，顾客购买享受的服务得到了保障，这样才形成了良性口碑，云集得以发展壮大。

草莽狂奔，云集高速成长中的阵痛

云集微店的高速发展，是业内有目共睹的。但其疯狂爆发背后，也付出了不是汗水与泪水，甚至遭到了不少质疑，而要真正剖析认识这家企业，这些问题我们没法回避，总结过往发展经验也是必要的。

主要就是云集微店那份958万的罚单：2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。这一事件本身具有很大争议，直到前段时间杭州滨江市场监督管理局才做出行政处罚判决。

而云集微店官方对此的态度是：《958万，我们为社交电商交学费》。处罚本身，并不代表云集是“传销”，只是草莽增长中非常规市场手法，如果这样的监管力度放到10年前，估计阿里B2B线下地推铁军也有受到类似处罚。

针对云集“传销”的质疑，其实早在2016年2月，在有关部门和法学人士的帮助下，云集微店就对地推中有争议的部分进行了整改，并得到了政府监管部门、法律界人士的认同，已经成为一家阳光下的、合法合规的社交电商平台。

云集和传销有着本质的差别，后者的主要商业模式是基于下游代理拿货模式，货并没有卖给消费者，而是囤积在下一级代理手中。随着2016年以来持续的打击，2017年以来微信传销业务已经迅速下滑。云集不需要开店人拿货，云集采购商品，并负责仓储物流售后，店主只需要分享商品链接就好了。这个业务逻辑，更像“淘宝客”，只不过这个淘宝客是需要付费注册认证的。

传销做的商品都是毛利率90%以上的暴利产品，而云集销售的商品绝大多数都是市场上流通的品牌。其中不乏国际知名品牌，比如：内衣品牌"维多利亚的秘密"、德国殿堂级母婴品牌"施巴"、澳洲NO.1保健品牌澳佳宝月见草油等等，他们用脚投票的方式，也证明着云集品台商品的正品、靠谱。

在商业模式上，云集只有一级分销，且向每位店主一年只收取398元的平台使用费，这不类似京东、天猫的平台使用费，而后两者都是数以万计。另外，云集方面并不在分销环节和店主层级中牟利，相反是在做市场投入，用补贴、高佣金（10%—40%的比例，不同品类有不同佣金）反哺个人店主，鼓励他们发展经营，所以从商业模式上也不构成“传销”。

云集战略升级，自我进化下一步会迈向哪？

正是因为云集的高速发展离不对个人卖家补贴的力度，所以在财务上直接结果导致了云集的亏损，据肖尚略透露：云集在2015年亏损3265万元，2016年亏损311万元。

好现象是，云集的亏损在收窄，发展速度却没有因此停下来，当云集把补贴降下来，调整发展节奏后，相应的战略调整也会出现，而这也是云集发展到一定阶段的自我进化必然过程，东哥认为可能会出现在三大方向上：

——在货、仓、IT系统，加大共享力度

我们所看到的消费升级，个体购买力提升，与此同时共享经济在互联网的推动下常态化。一年前，肖尚略说，要把云集微店要做零售界的Uber。按照这个方向，我们可以更准确的说是微商平台中的Uber，而共享的力度加大主要会体现在。

云集首先要在商品精选、SKU管控上数量、质量的提升；其次是在仓储、物流上进行全国性布点，一部分自建一部分战略合作外包；IT系统是支持平台后端运营、前端销售的转化效率直接要素，比如：未来云集实现一个SKU在数十万个店主手中分销的实时进展，缺货情况下，谁最有可能卖出，给谁卖？都能提前预判。

——社群、培训的轻运营化、工具化

如果做开过云集微店的朋友，一定会在新人阶段经历过线上社群培训，其培训教程有图文，音频，视频等多种方式，主要以图文为主，部分教程适合视频的则选择视频教学。

根据云集官方公布的数据，过去一年多来，云集微店为180万店主提供了专职或兼职的零售工作机会，创造了5000个销售培训、客服支持、仓储物流的就业岗位。

未来，随着云集微店的店主人群增加，社群运营管理难度加大，所以势必需要加强在社群、培训产品的工具化，而这背后又需要结合人工智能深度学习技术。

——营销、社会化媒体内容多样化

虽然云集也给店主包办内容营销，但同质化趋势难以获得新的流量注入，转向加大UGC内容创作和分发力度。云集除了在社会化媒体内容分发工具多元化实现统一管理外，借力打力，比如把有内容生能力却无零售供应链能力的微信、微博大号整合起来，变成新的流量分化入口。

另一方面，云集自身不可能成为一个内容产出永动机，特别是创意型内容、个性化内容，但云集有能力去建立一套自己平台的内容产生、输出机制，挖掘平台上的内容达人，在图文、短视频、直播等多形态的内容工具上予以支持，从而让云集不断成为新的焦点。

小结：

在东哥解读电商的上一篇文章里，已经分析了微盟、有赞、口袋购物等微信电商平台在2017年作为资本化分水岭的动向，同样云集最新一轮融资（A轮）来自凯欣资本、钟鼎创投的2.28元人民币融资，还是在2016年底。主打社交电商模式的拼多多在3月份估值20亿美元，拿下数亿美金融资。而云集微店模式已经成为社交电商领域的典型案例，下一轮融资应该也不远了！

作者李成东，前腾讯京东战略分析，东哥投后创始人，微信 lichengdong2016 。
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