瑞幸咖啡迈向盈亏平衡无限场景两个倍增打造“指数级”增长模型

高速奔跑的互联网公司已经不多，瑞幸是其中比较亮眼的一个，在无数带着新零售概念的公司里，钱治亚掌舵的这家企业是比较名符其实的。

在8月14日，瑞幸咖啡发布上市后的首份财报。第二季度净收入8.7亿，同比增长689.4%；累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户达到620万，同比增长410.6%。增长表现如井喷。

互联网企业生存的关键是速度。瑞幸飞轮还在继续提速，如果没有意外今年它将在门店数量上超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。在规模扩张的同时，它的无限场景战略也在不断升级，继此前推出10余款小鹿茶产品后，8月19日又上线周边产品。

从数学算式视角看，倍增的门店规模和倍增的产品品类相乘，最终将得到指数级的营收增长。这个年轻创新公司，在新零售的平台上展示出了丰富想象力和商业运营能力。

财务指标超预期门店盈亏接近平衡

“互联网像一杯啤酒,有沫的时候最好喝。”

2004年电商创业的京东，在2017年第一季度才首次实现盈利，但这不妨碍高瓴资本赚了上千倍。互联网巨头林立时代，瑞幸可能是为数不多的被先知先觉的投资者们品尝到的下一杯啤酒。

在上市后第一份财报，瑞幸仍未实现盈利，其咖啡总营收9.09亿，净亏损为6.813亿元。而有观察意义的财务先行指标，瑞幸咖啡门店运营亏损已大幅降低，门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近门店运营盈亏平衡点。

盈利不是互联网首要考虑的因素，但是高品质的饮品零售品牌盈利能力是强大的，何况还有互联网工具的加持。

“随着公司规模效益及其带来的议价能力的提升、技术驱动下运营效率的提高，以及更高的单店销量，瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低。预计到2019年第三季度，公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。”瑞幸咖啡CEO钱治亚对外传递了信心。

瑞幸咖啡财报披露，预计到今年第三季度，瑞幸咖啡产品净收入将介于13.5亿元至14.5亿元之间。

从2018年初开始试运行，这家因扩张过快受质疑的咖啡品牌逐渐站稳脚步。“狂奔是真的,但是并不是蒙眼。”瑞幸咖啡董事长陆正耀对瑞幸的战略规划是清醒的。瑞幸的财报上，二季度，瑞幸咖啡现金和现金等价物及短期投资总值60.5亿元，其中现金39.9亿元，也证明了企业正保持良好健康度。

在规模目标上，瑞幸距离达成“中国最大的咖啡连锁品牌”还有一个季度。截至第二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家。钱治亚称，瑞幸还将继续努力，投资品牌、技术，丰富产品线，加强供应链，以实现战略目标。

今年5月，钱治亚在发布会上宣布，瑞幸咖啡至2021年的门店战略目标是门店数量达到1万家。这一门店数量将几乎是星巴克的两倍。当其规模超过星巴克的时候，规模经济的优势会更明显，在行业的话语权将更大，与星巴克在中国市场的竞争格局也将发生变化。

用户粘性增强，盈利能力显现

低价扩张+精准市场营销，是瑞幸抢占市场的典型打法，一直以来，瑞幸通过补贴方式换取用户增长、刺激消费。这是瑞幸被质疑最多的一点，也是瑞幸要向投资者证明模式必然成功要解答的问题。

“会持续补贴三年到五年，目前不考虑盈利。”成功在美国上市后，钱治亚为瑞幸长期发展战略已经表明了决心。

金钱确实可以换时间。今年以来，瑞幸开展了一系列营销推广计划,包括签约刘昊然作为小鹿茶代言人，邀请网红、模特、明星等持续做一系列街拍，赞助赛事、音乐活动、跨界与一众品牌联名合作等。

虽然导致了销售和市场费用大幅增加，换来的营销效果十分显著。二季度，瑞幸咖啡的业务和用户规模同比增数倍，产品净收入8.7亿，同比增长689.4%；累计交易用户数2280万，新增交易用户590万。

在品牌和用户粘性逐渐站立，瑞幸就逐渐展露出盈利能力。瑞幸CFO Reinout Schakel在投资者交流会上表示，通过灵活定价策略的制定，推动了二季度有效销售价格的上涨，带动了净收入的增长。此外，新客户占总消费客户数量比重正在减少，免费赠与的饮品产生的影响在不断减小。

事实上，这也可以从两个关键指标对比中观察到。在2018年第二季度，瑞幸的月活平均交易客户数为121万，月平均销售额为400万，即每个用户平均每月消费量为3.3件；到今年第二季度，其月活交易用户增长至616.6万人，月平均销售额增长至2759万，即每个活跃用户平均每月消费4.5件商品。可以看到，瑞幸用户规模整体扩大的同时，其用户的购买行为也同步增长。

另外一些积极指标也在增强投资者信心。比如，二季度瑞幸咖啡新客补贴同比下降44.9%，配送补贴同比下降70.4%，门店开业以及其他费用较去年第二季度同比减少19.4%，运营费用占净收入百分比也连续六个季度持续下降。

瑞幸咖啡规模效应也逐步显现，随着客单价的提升，其单杯咖啡收入也在提升。人均购买商品同比增长35.1%，单杯咖啡收入同比增长16.6%。

无限场景做大乘数飞轮继续提速

瑞幸咖啡实体是一间新零售的咖啡企业，但在诞生之初他就是一家数字公司。按照瑞幸另一名投资人、愉悦资本执行合伙人刘二海的说法，瑞幸是“新基础设施催生的新物种”。

作为中国新零售咖啡第一股，瑞幸咖啡在前期构建好底层技术，以自建平台的方式打通前端到后端数据和信息，实现运营、供应链等环节数字化运作。通过App自助下单结算，消费者节省排队时间，并实时获取订单状态。由于掌握平台所有数据，瑞幸咖啡可通过大数据分析，精准推荐商品，动态调整商品折扣力度。

如同标榜自己为数据公司的今日头条，数据驱动在瑞幸咖啡发展全链条都意义重大。比如，瑞幸有基于算法的自动补货系统，提前预测销售情况来提前备货。把所有数据接口都开放给供应商，供应商通过系统的自动预测进行备货。这个系统随着业务量的增长不断迭代。

瑞幸的门店也是数据驱动，进入新城市会先开快取店，通过APP+小门店积的模式，积累一定订单数据之后就能看到哪些区域的订单量密集，就去开设新门店。另外，瑞幸所有的设备也都是联网的，可以实时监控到每一台咖啡机的运作情况，一旦出现故障可以快速反应。物联网技术成熟后，门店人力成本将进一步降低。

基于数字信息中枢搭建新零售平台，瑞幸咖啡形成了正向两个飞轮。一方面，门店越开越多，门店提供的产品越来越多，就有更多的消费者消费；另外一方面消费者越多，数据越多，采购量越来越大，提供的产品也会越来越丰富，性价比越来越高。

瑞幸不仅仅是咖啡，一款APP和2900多家门店构建出强大销售网络。咖啡之外，还可以提供解决日常办公环境或者其他的场所消费场景中的吃、喝需求。过去已经拓展了果汁、轻食；今年7月发布了战略级产品“小鹿茶”，进军新鲜现制茶饮市场。

在8月19日，瑞幸咖啡又宣布上线了周边产品，其“无限场景”战略又得到扩张。在场景扩展上，瑞幸发展逻辑清晰，快速而且有节奏。倍增的门店规模和倍增的产品品类是瑞幸的方向，而两个指标相乘，最终将得到指数级的营收增长。

周边产品是星巴克的一部分，但瑞幸玩出了创新。比如瑞幸咖啡让粉丝与代言人产生互动，这些巧妙设计显示出这个团队深谙新零售发展趋势。在零售行业多元化、交易场景碎片化的趋势下，零售正在以多场景、数字化和智能化的方式融入到用户生活中。用户购买商品已经不再仅仅只是关注价格和功能，对于美好生活的追求，正在成为决定是否下单的关键所在。

创始人钱治亚说：“瑞幸咖啡的愿景是让瑞幸成为中国人们日常生活的一部分，从咖啡开始。”从有竞争力的咖啡品类做突破，通过扩大品类做大服务能力。瑞幸已经逐渐在多个方面进入人们的日常生活。

在互联网与产业融合的上升阶段，数十亿人日益连接，消费者正在期待更多、更好的商品和服务选择，这是一个新的消费需求。当一套成功的互联网模式和一个产业合拍、共振，奇妙的故事就会不断发生。瑞幸模式，给了消费市场很多启示。

瑞幸咖啡迈向盈亏平衡 无限场景两个倍增打造“指数级”增长模型

瑞幸咖啡迈向盈亏平衡无限场景两个倍增打造“指数级”增长模型